Директор по онлайн маркетингу

Курс «Директор по интернет-маркетингу»

Е2Е или экосистемы в бизнесе: от традиционного к новому маркетингу

• Полный перечень задач маркетолога – как он выглядит? Знакомство с Job description бренд-менеджера международной компании.
• Кейс «Ликер Jagermeister».
• Какой маркетинг нужен вашей компании: профессиональный или упрощенный (full or light версии). Почему маркетологов увольняют в период кризиса?
• 8 блоков знаний для результативного предпринимательства.
• «Простой» маркетинг для микробизнеса, торговых точек и ресторанов.
• Концепция 4Ps и 5Ps. Роль торгового персонала в малом бизнесе.
• Предыстория маркетинга и основные сокращения (Е2Е, В2В, В2С, В2G, C2C, G2G, FMCG). Матрица эффективности маркетинга.
• «Как не снижать цены в период кризиса?».

UX проектирование сайта

• Базовые требования к сайту (скорость загрузки, адаптивность, lean design).
• Постановка целей.
• Аналитика (рынок, аудитория, конкуренты).
• Benchmarking.
• Построение CJM (Customer Journey Map) или User Story Mapping.
• Custdev (Customer Development).
• Построение структуры сайта.
• Отрисовка макета.
• Верстка прототипа.
• Тестирование сайта (a/b тесты).
• Аналитика.
• Корректировка.
• Запуск.
• Развитие.

SEO-продвижение сайта

• Цели и задачи, целевая аудитория, эффективность, бюджет, инструменты.
• Поисковая оптимизация веб-сайта: цели, существующие поисковые машины.
• Поисковая оптимизации: внутренняя или работа с субподрядчиками.
• Поисковая выдача: что и как люди ищут в интернете, поиск глазами пользователя.
• Понятие релевантности: основные факторы, влияющие на место сайта в поисковой выдаче.
• Внутренние и внешние факторы поискового продвижения, поведенческие факторы.
• Семантическое ядро: признаки правильно составленного ядра.
• Верстка страниц сайта для целей поискового продвижения.
• «Черные» и «серые» методы поисковой оптимизации.
• Особенности поискового продвижения в различных регионах.
• Социальные сети в общей стратегии поискового продвижения.
• Юридические аспекты сотрудничества с поисковыми оптимизаторами.

CPA арбитраж трафика (16.30-19.30)

Контекстная реклама. Баннерная реклама. Ремаркетинг

• Задачи по продвижению.
• Определение целевой аудитории, показателей эффективности продвижения, бюджета.
• Основные инструменты интернет-продвижения и их особенности.
• Системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google.Adwords
• Определение целей проведения контекстной рекламной кампании, бюджета.
• Показатели эффективности контекстной рекламной кампании.
• Этапы создания контекстной рекламной кампании.
• Подбор слов для рекламной кампаниии,составление рекламных объявлений.
• Подготовка сайта к проведению рекламной кампании.
• Создание лендинговых страниц на сайте для проведения контекстной рекламной кампании.
• Управление ставками.
• Системы автоматизированного управления сконтекстными рекламными кампаниями.
• Медийно-контекстные системы.
• Понятие ретаргетинга (ремаркетинга).
• Использование алгоритмов ретаргетинга для повышения эффективности контекстных рекламных кампаний.
• Анализ получаемых результатов и внесение изменений в проводимую рекламную кампанию.

Мессенджеры: WhatsApp, Viber, Messenger Facebook, ТамТам, каналы ВК, Теlegram (16.30-19.30)

Веб-аналитика. Цифровой мониторинг и аналитика

• Сайт-воронка: показы, клики, конверсии, продажи.
• Основные метрики и ключевые показатели эффективности.
• Цели веб-аналитики: что и как отслеживаем.
• Сегментация посетителей сайта.
• Принципы работы систем веб-аналитики.
• Популярные и эффективные инструменты веб-аналитики.
• Обзор возможностей систем аналитики.
• Вебвизор: что можно подчеркнуть, наблюдая за пользователями.
• Аналитика форм. Поиск проблем начинается здесь.
• Методики анализа источников трафика.
• Постклик-анализ: ищем возможности и проблемы.
• Яндекс.Метрика и Google Universal Analitycs: настройка на продвинутом уровне.
• Кейс: пример ТЗ для глубокой настройки счетчиков.
• Практикум: Анализ ключевых показателей одной страницы.
• Практикум: Составление ТЗ по настройке целей, настройка пробной цели самостоятельно.
• Практикум: Чеклист для периодических проверок вашего сайта. На что смотрим и что ожидаем увидеть.
• Кейсы решения задач с конверсией сайта.

Мобильный маркетинг для бизнеса (16.30-19.30)

• Введение: почему мобильный маркетинг важен.
• Понятие мобильного маркетинга.
• Мобильные тренды: цифры, технологии, перспективы.
• Портрет мобильной аудитории.
• Экосистема мобильного маркетинга: основные игроки, платформы, форматы, таргетинги.
• Инструменты мобильные тренды.
• Форматы мобильной рекламы.
• Механизмы мобильного маркетинга: реклама в чужих приложениях, КМР, push-уведомления, email и SMS-рассылки, QR-коды Монетизация мобильных приложений.
• Сегментирование ЦА: как искать и таргетироваться на целевую аудиторию в онлайне.
• Конкурентный анализ: сервисы мониторинга мобильной рекламы конкурентов.
• Ключевые показатели эффективности.
• Создание и реализация стратегии мобильного продвижения через социальные сети и мессенджеры.
• Какие соцсети выбрать для запуска мобильного продвижения Особенности мобильных форматов соцсетей.
• Таргетированная реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники Маркетинг в мессенджерах: Telegram, Viber, Facebook Messenger Автоматизация рекламных кампаний в Plarin, Atuko, Aitarget.

Чем занимается директор по онлайн-маркетингу: кем управляет и за что отвечает

Что должен знать и уметь современный директор по маркетингу, где его зона ответственности и как им стать.

Опытных директоров по интернет-маркетингу обычно нанимают либо «по знакомству», либо переманивают заметных специалистов из маркетингового сообщества . Такие вакансии редко публикуют на сайтах с вакансиями.

Поэтому топ-менеджеры и рекрутеры задумываются, где найти такого специалиста, если среди знакомых достойных кандидатов не нашлось?

В этой статье разберемся, чем занимается директор по онлайн-маркетингу и какую пользу приносит бизнесу .

Разложить по полочкам: подчинённые директора по онлайн-маркетингу

В разных компаниях директор по маркетингу выполняет совершенно разные задачи. Всё зависит от нескольких факторов: отрасли компании, стадии развития компании, разнообразия её продуктов и способов монетизации.

Для малого бизнеса привычна ситуация, когда директор по маркетингу самостоятельно выполняет объём работы, рассчитанный на целый отдел маркетологов. В крупных компаниях у такого руководителя может быть в подчинении несколько подразделений. Причём сами подразделения могут состоять как из одного сотрудника, так и из целого штата.

Чтобы разобраться, за какие направления маркетинга отвечает директор по диджитал-маркетингу, структурируем их.

Четыре ключевых направления диджитал-маркетинга

Директор по онлайн-маркетингу должен собрать команду специалистов, которые разбираются в этих направлениях.

Рerformance-маркетинг — направление поиска и привлечения трафика со сторонних площадках. Эти задачи обычно выполняют такие сотрудники:

Контент-маркетинг . Создание и дистрибуция контента. Контент создают копирайтеры, редакторы, дизайнеры и другие специалисты, которые отвечают за текстовые, видео- и аудио-материалы. Распространением материалов занимаются SMM-специалисты , PR-специалисты, influence-маркетологи (работают с блогерами).

Отдельно выделю контент-продюсеров и менеджеров спецпроектов, которые создают контентные проекты, направленные на привлечение более холодной аудитории, формирование спроса и запуск охватных кампаний.

CRM (в некоторых компаниях только email-маркетинг). Работу с базами потенциальных клиентов. В крупных компаниях это не только email-маркетинг, но также продвижение в мессенджерах, по смс, коммуникация в продукте.

И к четвертому направлению относятся разработчики , аналитики , продуктологи и специалисты по маркетинговым исследованиям . Далеко не всегда эти сотрудники находятся в прямом подчинении директора по маркетингу — потому что их работа касается не только маркетинга, но и других отделов компании. Тем не менее, в горизонтальной связи они могут иметь прямое отношение к команде маркетологов.

Обязанности директора по онлайн-маркетингу

Маркетинговые инструменты развиваются так быстро, что они изменили саму позицию директора по маркетингу.

Главное требование к директору по маркетингу — умение внедрять новые инструменты продвижения, управлять действующими инструментами и организовывать сбор данных. На основе полученных данных делать выводы и планировать дальнейшие действия.

Руководитель онлайн-маркетинга должен разбираться в современных рекламных инструментах и отслеживать тренды. Например, как офлайновую активность теперь можно измерять метриками онлайна, или как изменилось представление об эффективности продвижения в соцсетях.

Директор по маркетингу должен совмещать в себе несколько ролей :

• стратега — продумывать запасные пути, просчитывать варианты развития событий;
• аналитика — работать с большим объёмом данных и принимать решения на их основе;
• мастера понимания контекста окружающей среды — видеть полную картину событий, происходящих внутри компании и на рынке, быстро адаптироваться к любым изменениям.

Как и любой другой руководитель, директор по интернет-маркетингу умеет работать с командой и обладает лидерскими качествами: умением найти первоклассных специалистов, заключить с ними выгодную для компании сделку, фокусировать и мотивировать к эффективному достижению целей, управлять командой, вдохновлять сотрудников и помогать им «прокачивать» свои сильные стороны — развиваться в выбранном направлении.

Прикладные знания: основной набор хард-скиллов

• уметь создавать комплексную маркетинговую и коммуникационную стратегию компании, а также ставить маркетинговые цели;

• владеть базовыми инструментами анализа данных, минимум — веб-аналитикой;
• понимать методику проведения маркетинговых исследований: аудитории, продукта, конкурентов, контента;
• правильно интерпретировать данные для формирования и тестирования гипотез;
• разбираться в финансах, юнит-экономике и планировании бюджета;
• уметь правильно оценивать эффективность маркетинговых активностей: считать ROMI, CPL, CAC;
• обладать базовыми навыками по разработке сайтов, хотя бы на уровне внесения правок: HTML-разметка, CSS;
• понимать особенности работы с инструментами: лояльности, таргетированной и контекстной рекламы, SEO, CPA-сетей, SMM, CRM, контент-маркетинга.

Должен ли руководитель досконально разбираться во всех инструментах? Конечно нет. Существует два пути, по которым сотрудники обычно вырастают в директоров по онлайн-маркетингу. Это пусть «специалиста» и «лидера».

Карьера: как становятся маркетинг-директорами

Директоров по маркетингу можно разделить на два типа: «специалист» и «лидер».

«Специалист» отлично разбирается в каком-то конкретном направлении интернет-маркетинга, — и постепенно вырастает до позиции руководителя. Это высококвалифицированный специалист в своей области, который не в полной мере владеет навыками из других сфер.

А «лидер» мог не заниматься чем-то определённым из области интернет-маркетинга, но это сильный руководитель, который понимает, как выстроить работу каждого сотрудника. Главная сильная сторона такого сотрудника — управление коллективом.

Для лидера софт-скиллы важнее хард-скиллов. Поэтому сейчас для многих компаний не критично отсутствие у кандидата навыков работы с конкретными маркетинговыми инструментами.

А чтобы оставаться востребованным, специалист должен постоянно развиваться, заниматься самообразованием, погружаться в отраслевую литературу, посещать конференции и воркшопы, прокачиваться на курсах.

Для директора по интернет-маркетингу важна нешаблонность мышления. При планировании процессов он должен ориентироваться не на конкретные инструменты маркетинга , а на самый эффективный способ решения задачи. При этом не так важно, есть ли в данный момент нужный ресурс. Если специалист не боится выходить за рамки привычных каналов, его ценность на рынке гораздо выше.

Отсутствие опыта работы с цифрами и правильной интерпретации данных не даст рядовому маркетологу расти по карьерной лестнице. Все составляющие маркетинга сегодня прочно связаны с данными, поэтому необходимо не только делать качественный контент, но и уметь измерять его эффективность в цифрах.

Опыт крупных компаний: как ищут директоров по маркетингу

Поиск человека на позицию директора по онлайн-маркетингу — сложный процесс. Чтобы понять, подходит ли кандидат для этой работы, на собеседованиях всё чаще стараются давать задания на логику и выяснять, как человек мыслит, как считает, откуда собирается брать данные, на языке каких метрик говорит. Необязательно знать высшую математику, но крайне важно уметь качественно и быстро вести подсчёты в рамках маркетинга.

Директор по маркетингу должен быть отличным менеджером, который может собрать сильную команду. Цифровой маркетинг — это сплав креатива и цифр, поэтому директор должен быть сильным аналитиком и обладать развитым эмоциональным интеллектом, чтобы понимать глубинные инсайты целевой аудитории. Лучше всего искать такого человека через собственный нетворк в Фейсбуке, на митапах для сильных маркетологов и на конференциях, но среди выступающих, а не гостей.

Успешный кандидат должен иметь опыт в аналогичной должности примерно от трёх лет и хорошо разбираться в сфере. На собеседовании мы пытаемся узнать, как потенциальный сотрудник построил работу команды на предыдущем месте, как планирует развивать наш продукт, спрашиваем об интересных кейсах из его практики. Зачастую неудачный опыт более ценный: на его основе можно узнать, чему человек научился, умеет ли делать выводы и предвидеть «факап» в будущем. Если в компании есть несколько разных продуктов, то грамотный директор по маркетингу должен понимать, как их объединить в единую эффективную экосистему. Помимо этого потенциальный директор должен обладать экспертизой в сфере, где работает компания.

Нам очень хорошо помогает HR-сообщество на Facebook, например, такие группы, как “Работа в PR, Marketing и Digital”, “HR хаб” и “True HR”. А также Linkedin и личные рекомендации. Также есть специализированные группы в соцсетях, где состоят специалисты, и можно разместить свой запрос на нужного кандидата.

Если говорить про инструменты поиска директоров, то мы в первую очередь смотрим HH.ru, иногда он работает. Но также не упускаем из виду LinkedIn, форумы и чаты в Telegram, а также рекомендации от коллег и партнёров. А если на позиции топ-менеджмента в течение двух недель мы не можем найти кандидатов, стараемся подключать кадровое агентство, которое увеличивает воронку кандидатов и помогает осуществлять первичный скрининг отбор.

Основными качествами для директора по онлайн-маркетингу, по моему мнению, являются опыт построения команды и процессов, стратегическое мышление, успешно завершённые проекты. Директор должен располагать к себе — это важно, так как ему выстраивать отношение с партнерами и командой.

Резюмируем

Директор по маркетингу не обязательно должен быть специалистом во всех направлениях диджитал-маркетинга, но он должен владеть всеми инструментами на базовом уровне — понимать, как эти инструменты работают и каких результатов с их помощью можно добиться. Чтобы стать директором по маркетингу, нужно овладеть инструментами аналитики и способами подсчёта метрик, делиться своим опытом с профильным сообществом. Так вас заметят коллеги, а шансы получить более интересное предложение значительно возрастут.