Маркетинг в сфере искусства

Учебная программа профессиональной переподготовки «Маркетинг в искусстве. Искусство маркетинга»

Разработана Институтом арт-бизнеса и антиквариата совместно Государственным музейно-выставочным центром РОСИЗО.

Цель программы: подготовить дипломированных специалистов в области арт-маркетинга, ориентирующихся в основах классического и современного искусства; профессионалов, владеющих эффективными технологиями продвижения бренда музея или галереи, а также навыками коммуникаций между всеми членами художественного сообщества.

Учебный план рассчитан на 7 месяцев (255 акад.часов) и разделен на 3 модуля: «Виды искусства и их история», «Каналы продвижения и продаж», «Маркетинговые коммуникации». Первый блок дает базовые представления об истории искусства и художественных стилях, учит смотреть на классическое, декоративно-прикладное, цифровое, а также искусство дизайна, как на объект инвестирования. Второй блок посвящен непосредственно продвижению и презентации бренда музея/галереи, принципам маркетинговых исследований, основам формирования маркетинговых каналов в арт-среде. Третий блок предлагает эффективные сценарии работы со всеми участниками арт-сообщества, уделяя особое внимание инновационным стратегиям брендинга с помощью новых медиа и диджитал технологий.

Занятия по учебной программе переподготовки проходят под руководством практикующих арт-менеджеров, экспертов из музеев, галерей и других представителей сферы искусства, среди которых искусствовед, заместитель генерального директора Государственного музейно-выставочного центра РОСИЗО Вера Лагутенкова, продюсер арт-проектов, основательница pr-бюро «Marfedor Bureau» Марина Федоровская, руководитель выставочного отдела Центра дизайна ARTPLAY, куратор мультимедийных проектов Яша Мохначева-Яворская. Обучение проходит на площадке Государственного центра современного искусства в составе РОСИЗО. В ходе обучения слушателям предоставляется возможность стажировок в рамках выставочных программ РОСИЗО, а также на других партнерских площадках.

Программа рассчитана на определенной уровень предварительной подготовки абитуриентов и подойдет для:

— руководителей специализированных отделов музеев и выставочных залов, а также арт-ярмарок
— менеджеров в сфере арт-рынка и креативной экономики
— специалистов в области социокультурного проективарония, маркетологов, дизайнеров,
художников
— представителей профильных СМИ, арт-критиков и журналистов в сфере художественной культуры
— специалистов в области медиа-технологий и представителей digital бизнес-сообществ.
В результате успешного прохождения программы выпускники получают диплом о дополнительном
профессиональном образовании.

Набор слушателей проходит в Институте арт-бизнеса и антиквариата. Прием документов уже открыт.
Начало обучения: ноябрь 2018 года
Продолжительность обучения: 7 месяцев (2 семестра)
Режим занятий: вечерняя и дистанционная форма обучения

Маркетинг в культуре

Нестеров А.К. Маркетинг в культуре // Энциклопедия Нестеровых

Специфика маркетинга в культуре предопределяется особенностями рынка в культурной сфере. Маркетинг в сфере культуры отличается иным подходом к традиционным категориям маркетинговой деятельности, предопределяя, таким образом, содержательную часть функций маркетинга.

Природа маркетинга в сфере культуры

В отличие от традиционных рынков, где целью является извлечение прибыли через удовлетворение потребностей целевых потребителей, в сфере культуры и искусства приоритетной целью выступает удовлетворение эстетических и художественных потребностей, что изначально не несет в себе экономического содержания.

Вместе с тем, организации культуры напрямую или косвенно создают условия для творчества и занимаются реализацией его результатов. Целевые потребители делают выбор в пользу тех или иных культурных услуг, ценностей или представлений, которые они могут получить, приобрести или посмотреть, заплатив за них учреждениям культуры.

Посредниками между организациями культуры и потребителями могут выступать различные дистрибуторы, которые оказывают услуги по распространению культурных услуг, ценностей или представлений, например, при продаже билетов или проведении выставок в художественных галереях. Аналогично инвесторам в сфере культуры действуют спонсоры, которые способствуют финансированию созданию культурных услуг, ценностей или представлений, однако, в отличие от инвесторов на традиционных рынках, не всегда преследующих цель извлечь прибыль от своих вложений.

Государство создает нормативно-правовую базу и поддерживает регламентированный порядок действий в сфере культуры путем формирования институциональных образований и министерств.

В этой связи очевидна иная природа маркетинговой деятельности в сфере культуры, которая определяется как особенностями художественных потребностей потребителей, так и спецификой предмета маркетинга, которыми выступают культурные услуги, ценности или представления. Художественный продукт продвигается среди целевой аудитории не по итогам изучения рынка, а исходя из его сущностных особенностей и качественных характеристик, сведения о которых передаются по информационным каналам потребителям.

Однако, для сферы культуры остаются справедливыми фундаментальные аспекты маркетинга. Они сводятся к тому, что потребитель должен получить художественный продукт, остаться им довольным и быть удовлетворен непосредственно процессом его потребления. Следовательно, инструменты маркетинга в социально-культурной сфере используются с учетом специфики художественного товара, который создается для общественного или индивидуального культурного потребления.

Если в культурной сфере художественный продукт, так или иначе, приносит прибыль своим создателям, например, за счет продажи билетов на выставку, то такой доход следует признавать не результатом реализации продукта, а средством его создания. С другой стороны, получение финансового результата не является основной целью культурных учреждений. К примеру, проведение фестиваля народного творчества и национального фольклора потребует его продвижения, рекламы, информационного освещения, для чего необходима спонсорская помощь, которая оказывается в обмен на рекламу их компаний, продукции или услуг. Дополнительное финансирование в таких случаях является немаловажным, но стратегической целью маркетинга является, в первую очередь, повышение культурного уровня населения, следовательно, на достижение данной цели и должны быть направлены маркетинговые усилия, а дополнительные финансовые вложения являются лишь средством достижения этой цели.

Содержание маркетинговой деятельности организаций сферы культуры

С точки зрения содержания маркетинговой деятельности для сферы культуры неизменно актуальными являются сбор и анализ информации, удовлетворение потребностей, освоение инноваций, формирование имиджа организаций культуры и художественных продуктов, организация системы коммуникаций, проведение рекламных мероприятий, аналитическая работа и концептуальная разработка новых художественных продуктов. Одновременно специфика культурной деятельности в маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции PR, спонсорство и меценатство, что делает возможным стабильное функционирование и развитие центров досуга, музеев, театров и других организаций культуры. Кроме того, важной особенностью маркетинга в культурной сфере является несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость художественного продукта от его источника и непостоянство качества.

Таким образом, можно объективно судить о неуклонном росте значения маркетинга в деятельности организаций, которые оказывают услуги в области культуры, что также подкрепляется расширением разнообразия услуг в сфере культуры, усложнением культурной деятельности и структуры потребностей потребителей художественных продуктов. В этой связи представляется очевидным рост запросов клиентов, которые они предъявляют к организациям культурной сферы и художественным продуктам.

Принципы маркетинга и направления маркетинговой деятельности в сфере культуры

Если организации сферы культуры сосредотачиваются преимущественно на решении общих вопросов оперативного характера в своей деятельности, то постепенный отход от учета потребностей населения в культурных продуктах и мероприятиях неизбежно приведет к дисбалансу между предлагаемыми художественными продуктами и запросами населения. В результате такой недальновидной политики предлагаемые услуги в области культуры останутся невостребованными.

Можно выделить объективные принципы маркетинга в сфере культуры. Во-первых, необходима ориентация на рынок социально-культурных услуг исходя из запросов целевых потребителей. Во-вторых, следует целенаправленно воздействовать на рынок социально-культурных, формируя спрос не на конкретные художественные продукты, а на их типы, создавая заинтересованность у населения. В-третьих, необходимо ориентировать деятельность организаций в сфере культуры на взаимодействие с целевыми потребителями на актуальных площадках и формах коммуникаций. В-четвертых, требуется разработка и представление таких художественных продуктов, которые отвечают предпочтениям целевых аудиторий и актуальным тенденциям времени.

Маркетинг в сфере культуры должен применяться с учетом ряда условий, позволяющих направлять социально-культурную и культурно-просветительскую деятельность в соответствии с существующими общественными запросами, которые напрямую или косвенно предъявляются организациям культуры. Промежуточной задачей в рамках этого процесса выступает достижение гармонизации интересов учреждений культуры и той части населения, которая обслуживается этими учреждениями. Результатом должен выступать социальный эффект для общества в целом и отдельных групп населения, который выражается в виде удовлетворения потребностей в художественном продукте и социокультурных мероприятиях. Следовательно, концептуальная основа маркетинга в сфере культуры должна способствовать культурному обогащению отдельных людей и общества в целом.

Читать еще: Онлайн курсы маркетинга

Поскольку маркетинг в сфере культуры исходит из того, что культура является элементом общественно значимой среды, то продвижение культурных продуктов и услуг среди населения должно осуществляться согласно ориентации на культурные традиции народных общностей.

Вместе с тем, разные народные общности должны взаимно обогащаться в культурном плане за счет обмена культурными достижениями и совместного равнозначного культурного развития. Поэтому основной аспект при разработке и реализации культурных продуктов и услуг делается на достижение социального эффекта, тогда как многозначность целей социокультурного развития открывает возможности для их неограниченного расширения. Кроме того, в сфере культуры удовлетворяются все виды потребностей человека, от обыденной культуры до высших ступеней таких потребностей, что обуславливает неиссякаемый потенциал для реализации маркетинговых мероприятий.

В результате, можно определить, что основными направлениями маркетинговой деятельности в сфере культуры следует признать:

рост качества продуктов и услуг в области культуры;
постоянное повышение качества и квалификации исполнения художественных продуктов;
обеспечение роста привлекательности организаций сферы культуры для населения на основе систематических маркетинговых мероприятий;
сохранение культурной ценности художественных продуктов во времени и пространстве.

Задачи маркетинга в сфере культуры

Поскольку маркетинг изначально оперирует категориями потребностей и их удовлетворения, то для сферы культуры они принимают форму нужды, которая определяется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума, социальных групп или населения целой страны. Нужда может быть материализована в форме сущностных объектов, которые удовлетворяют потребности в объектах искусства, или реализована в виде художественных представлений, которые удовлетворяют потребности в культурном времяпрепровождении. В зависимости от этого, они могут удовлетворять определенные нужды населения конкретными способами, которые характерны именно для отдельных социальных групп или для всей их совокупности.

Важнейшей задачей маркетинга в сфере культуры является определение потребностей в определенных видах социально-культурных услуг, на основе удовлетворения которых предполагается расширение оказываемых услуг и создаваемых художественных продуктов. Вместе с тем, концентрация культурных услуг в отношении структурных направлений искусства ведет к несправедливому диссонансу в формировании общекультурного достояния страны, создавая существенную разницу между разными формами культурной деятельности и художественных продуктов.

Маркетинг в сфере культуры также должен учитывать и разницу в потребностях среди разных социальных групп. В частности, чем выше образовательный уровень человека, тем больше он интересуется такими видами искусства как литература, театр, живопись, опера, а также проявляет повышенное стремление к освоению культурных ценностей в целом и повышению личностного культурного уровня. Дифференцированный учет потребностей в культурных услугах и художественных продуктах является одним из ключевых элементов маркетинга в сфере культуры.

Таким образом, маркетинг в сфере культуры должен учитывать следующие аспекты:

Организации культуры, создавая условия для творчества или реализующие продукты творчества, нуждаются в объективной информации о потребностях и запросах целевой аудитории в отношении художественных продуктов;
Потребители, желая удовлетворить свои художественные потребности, стремятся сделать это с максимальным комфортом и получить наибольшее удовлетворение от процесса и результата потребления культурных продуктов;
Посредники, стремясь получить прибыль от реализации или распространения художественных продуктов, должны действовать в соответствии с культурными запросами потребителей этих продуктов;
Институционализация культуры должна выражаться исключительно в создании мест для ее развития, которыми являются театры, музеи, галереи, памятники и другие объекты;
Проведение культурных мероприятий и создание произведений искусства, так или иначе, требует финансирования, поэтому важно привлечение спонсоров, меценатов и благотворителей к продвижению культурных продуктов и услуг.

Вывод

Следовательно, применение организациями культуры технологий маркетинга позволяет не только повысить качество художественных продуктов, но и постоянно развиваться, чтобы в наибольшей степени соответствовать потребностям населения.

Арт маркетинг, как способ продвижения вашего творчества

С тех пор как у меня появилась задача — продвижение этнобутика «Дагестан», я влился в такую сферу маркетинга как «Арт-маркетинг», о которой хочу немного рассказать в этом посте.

Думаю данная тема будет интересна всем, кто формирует спрос брендов на арт-рынке, работает в сфере продвижения ценностей культуры и искусства или предлагает на этом рынке свой авторский продукт.

Искусство давно сотрудничает с маркетингом. Если раньше крупные компании открыто напрямую покупали идеи авторов, то сегодня предпочтение отдается красивой синергии. Во-первых, компания повышает статус, вкладывая средства в произведения искусства, и таким образом поддерживает культуру, что на Западе давно стало хорошим тоном, и у нас в Дагестане набирает обороты на примере недавно прошедшего Всероссийского культурно-инвестиционного форума «Культура и экономика региональной политики в современных условиях».

Во-вторых, использует действительно уникальный арт-проект, определяющий и уникальный имидж продукта. Современное искусство сегодня отходит от строгих правил живописи или фотографий прошлого. Оно выбирает новые пути развития, на которые история не установила ценностных критериев или установила их недостаточно четко.

Арт-маркетинг объединяет следующие действия: с одной стороны, бренд интегрируют в арт-проект, с другой – арт-проект формируется под бренд. Творчество “обрастает” маркетинговыми задачами, привлекая аудиторию и выделяя бренд на фоне конкурентов. В Дагестане на волне новых веяний и развития арт- и дизайнерской индустрии арт-маркетинг развивается довольно бойко. Основными каналами продвижения становятся журналы, онлайн-проекты и социальные сети (по степени растущей популярности следует выделить Instagram). Онлайн-проекты арт- и дизайн индустрии, продвигающие искусство в массы посредством привлечения интернет-аудитории, также формируют свою нишу в арт-маркетинге. Такие проекты представлены как на локальном уровне, так и на международном. В Дагестане это молодой проект «Pavilion», в России уже крупным игроком является «Myhome», а если говорить о западных онлайн-проектах, то это конечно «Homebeautiful».

В последнее время арт-рынок изменился, а вместе с ним и виды потребления искусства. Различия между коммерческими и некоммерческими мероприятиями полностью стерты. Зачастую благодаря рычагам маркетинга.

Так как же правильно продвигать свое искусство с точки зрения арт-маркетинга?

Допустим вы художник, писатель, музыкант, иллюстратор или танцор. Может быть, вы кукольный скульптор, делаете подарки на память или изготавливаете ювелирные изделия.
И вы очень смелы и творчески развиты, когда речь заходит о создании чего-либо, но от одной мысли о маркетинге и продвижении вашей работы вас бросает в дрожь.

Балансировать на канате для вас привлекательнее, чем просить людей выложить деньги за ваши шедевры?

Если это так, не волнуйтесь, вы не одиноки. Продолжайте читать статью, потому что у меня достаточно много спасительных маркетинговых идей, чтобы занять вас в течение следующих нескольких месяцев =)

Художник не должен быть голодным.

Вы хороши в своем ремесле. Вы создаете уникальные вещи. Вы хотите проводить время, создавая ваш «продукт», а не раздражать людей «впаривая» его. Кроме того, вы навязываете себе мысль, что это не в ваших силах, не так ли?

Проблема в том, что задача стать хорошим маркетологом действительно является вопросом жизни или смерти для художника. Вы просто не можете делать деньги, если люди не покупают ваши продукты, приходя в ваши шоурумы, выставки или видя вашу работу.

Но при надлежащей подготовке, вы можете не только стать мастером маркетинга, но и на самом деле наслаждаться острыми ощущениями от собственной коммерческой смелости.

Читать еще: Маркетинг профессия будущего

Бросьте вызов рынку!

Официально и публично объявите всему миру о своем намерении стать успешным дельцом.

Слова о маркетинге и продажах вызывают страх и беспокойство. И если это относится к вам, у меня есть только один совет: общайтесь с людьми. Просто поговорите. Передайте информацию, предложения, идеи. Если вы находитесь в различных общественных местах, на деловых встречах или мероприятиях, обязательно общайтесь и рассказывайте о своих работах.

Если вы преисполнены решимости использовать свои сверхспособности во благо людей, значит есть кто-то, кто отчаянно нуждается в том, что вы делаете. Поймите, люди готовы даже голодать для получения вдохновения, веселья, красоты, смеха, сиюминутных отвлечений и теплых нечетких чувств и воспоминаний, что искусство дает им. Если вы занимаетесь искусством – значит вы точно нужны людям. Если бы вы нашли лекарство от рака, сохранять его для себя было бы неправильно. Также у вас есть моральное обязательство – рассказать о вашей работе людям, которые в ней нуждаются. Искусство не может быть вопросом жизни или смерти, но оно наглядно демонстрирует разницу между красивой жизнью и обыденным существованием. И люди готовы за это платить.

Представьте, что вы принимаете награду за какие-то жизненные достижения. За что бы вы могли ее получить? Что вы сделали? Подумайте, какое влияние имеет на людей ваша работа. Вам нужно глобальное видение для вашего арт-бизнеса и предпринимательской карьеры, потому что две эти составляющие принесут вам успех. Вы должны точно знать, кем вы будете, что вы можете сделать для вашей целевой аудитории, и где вы прочно займете свою нишу.

Придерживаться долгосрочной перспективы.

Будьте терпеливы и добры к себе. Ваш путь не всегда будет легок. И да, всегда есть чему учиться, даже опытным мастерам. Если вы не уверены, что ваше дело или продукт вашего творчества достойны прайм-тайма на ТВ с большим рекламным бюджетом, попробуйте некоторые из следующих тактик:

Попросите друзей, поклонников и клиентов оценить результаты вашей работы, выявить главные качества, которые можно раскрутить. Как правило, многие принимают свои фортепианные произведения, стихи, картины или другие творения как должное, но сколько людей уже говорили вам, что они никогда не смогли бы сделать то, что делаете вы? Вы можете поговорить с ними лично или разослать анкеты-опросники по электронной почте. Увидите, вы получите удивительные ответы. Это поможет подкрепить веру в себя и убедиться в действительной уникальности того, что вы делаете.

Станьте телепатом

Вот тут я выкладывал материал, посвященный маркетинговому мышлению и идее клиентоориентированности – обязательно прочитайте, суть – проникнуть в головы ваших клиентов и читать их мысли – вот ваша задача. Не в буквальном смысле, конечно. Но спросите себя, что им нравится, что им не нравится, как они проводят свое время, где они тусуются, как они себя чувствуют. Узнайте у вашей основной аудитории – поклонников и клиентов, почему им нравится то, что вы делаете, почему они покупают у вас.

Раздуйте пламя азарта и страсти!

Делайте превью ближайших событий. Расскажите о предстоящих релизах, шоу, о новых местах, где вы будете демонстрировать ваши работы. Проведите церемонию разрезания ленточки. Рассказывайте в виртуальном пространстве о событиях, делая короткие видеообзоры, показывая вашу студию и оборудование, процесс работы. Пишите пресс-релизы и рассылайте их в газеты и журналы (авось кто то и разместит).

Разработайте расписание регулярных публичных выступлений. Размещайте интервью или зарегистрируйтесь на странице вопросов ask.me. Будьте открыты для широкой аудитории. Если у вас нет знакомых журналистов, выберите коммуникабельного друга и в наиболее удобной для вас манере снимите беседу, чтобы выложить на вашем сайте или на канале в Youtube.
Создайте свой фан-клуб. Стимулируйте людей подписываться на ваши аккаунты в социальных сетях, устраивая розыгрыши и конкурсы с маленькими, но приятными подарками. Продолжайте обновлять ваш эксклюзивный контент, чтобы удерживать внимание аудитории.

Маркетинговая стратегия советует предпринимателям давать фанатам такое вовлечение, чтобы они чувствовали себя обязанными покупать только у вас. Эта тактика работает, и работает хорошо. Но чтобы сделать эффект еще сильнее, доказать, что вы заботитесь о ваших поклонниках больше, чем кто-либо другой – стройте эти отношения, работайте над ними, уделяйте внимание вашим подписчикам, активно комментируйте, давайте советы, делитесь своими мыслями. Станьте их другом или наставником.

Играйте по-новому

Творите лучше, чем ваши конкуренты. Найдите что-то необходимое на арт-рынке, чего часто не хватает, и выясните, как можно обеспечить это. Это может быть просто более индивидуальный подход, усовершенствованная идея или сервис обслуживания. Попробуйте что-нибудь, что никогда не делалось раньше. Новый метод изготовления или подачи, использование необычных средств массовой информации или новый способ доставки или представления товаров. Отличайтесь от конкурентов.

В действительности есть еще огромное количество инструментов арт-маркетинга, да и сам маркетинг при достижении вершин мастерства может стать искусством.
Верите или нет, у вас уже есть большая часть навыков. Остальному можно научиться благодаря упорному труду и преданности делу. Вы научились творить, создавать, быть настойчивым, чтобы стать мастером своего дела, слушайте вашу аудиторию, меняйтесь вместе с ней, потому что именно эти люди – ваши потенциальные клиенты. Воспримите маркетинг, как неотъемлемую часть того, что вы делаете. Сделайте свое искусство бизнесом.

Если вы хотите для себя и своей деятельности большего, если развитие видится вам не только в совершенствовании мастерства, но и в достойной оплате ваших достижений, то не останавливайтесь сейчас, чтобы через годы не оглянуться назад с удивлением: «Почему я не сделал это?»

Творческой смелости вам, маркетинговой решительности и коммерческого успеха!