Event маркетинг от а до я

Дмитрий Румянцев, Наталия Франкель «Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий»

Дмитрий Румянцев — опытный специалист по комплексному интернет-маркетингу, создатель и ведущий сообщества «ВКонтакте» «Интернет-маркетинг от А до Я», автор трех книг.

Наталия Франкель — вместе с Румянцевым создала и ведет крупнейший блог об event-маркетинге в социальных сетях. Авторы являются организаторами sold out конференций и фестивалей.

Владельцы малого, среднего и крупного бизнеса, организаторы открытых мероприятий любых форматов, представители рекламных, PR- и event-агентств, арт-директора и музыканты.

В книге рассказывается об организации всевозможных мероприятий — семинаров, тренингов, онлайн-трансляций, концертов, праздников и т.д. Авторы полностью исключают офлайновые методы продвижения и объясняют, как в условиях высокой конкуренции привлекать на подобные события людей, чтобы они остались довольны и стали новыми клиентами в бизнесе.

Существует несколько видов открытых мероприятий, на которые могут купить билет все желающие или прийти бесплатно:

Мероприятия для заработка на билетах, наиболее часто встречающиеся в жизни. Это могут быть форумы, выставки, фестивали, концерты, тренинги, семинары. Можно продавать не только билеты на них, но и видеозаписи прошедшего события, что дает возможность дополнительно заработать.
Мероприятия для спонсоров и партнеров, на которые предоставлен свободный вход для сбора максимальной аудитории. Билеты продаются уже не зрителям, а рекламодателям.
Мероприятие под реализацию одного товара, которое тоже предполагает свободный вход: это может быть фестиваль или флешмоб, для участия в котором нужен какой-то недорогой товар.

Можно создавать систему мероприятий для продвижения места, например клуба или ресторана, как в платном, так и в бесплатном формате. Также возможно выстраивать систему событий для продажи услуг нашего бизнеса — она делается исключительно под нас.

Авторы предостерегают начинающих организаторов от десяти ошибок:

Уверенности, что их поддержат известные бренды и окажут финансовую помощь, что мероприятие будет интересно их бизнесу, а организаторы получат их аудиторию.
Сочинения пресс-релиза, его рассылки по всем интернет-порталам и СМИ, чтобы получить бесплатное освещение мероприятия.
Расчета на помощь близкого окружения. Это реально, но необходимо учитывать мотивацию друзей и их желание помогать.
Отсутствия четкого алгоритма реализации мероприятия, плана действий.
Идеализации высоких продаж перед ивентом и расчета оплатить все расходы.
Идеализации аудитории, собирающейся на мероприятие.
Расчета на легкость сбора тематического маркета и фуд-корта. В данном случае еще нет имени и доверия партнеров, для которых важны большой поток и платежеспособность участников.
Мнения, что бесплатные ивенты всегда рекламируются «за так», но это тупиковый путь развития. В любой ивент нужно вкладывать время, силы и деньги.
Расчета на сбор необходимого количества участников через приглашения.
Получения бесплатной спонсорской площадки, потому что на ней постоянно проводятся какие-то мероприятия.

Для начала должна быть собрана команда, а затем можно приступать к организации события. Чтобы организовать команду мечты, есть простой алгоритм определения ее элементов:

Составление списка, из чего состоит ивент и что входит в процесс подготовки.
Специалисты, необходимые для решения вопросов в конкретных областях.
Подготовка списка нужных участников команды.

Чтобы облегчить дистанционное взаимодействие внутри команды, с партнерами и т.д., нужны такие инструменты, как:

Google Disk.
Google-календарь.
Почта.
Чаты в социальных сетях.
Телефон, скайп, мессенджеры.
Сервисы для автоматизации работы с проектами.
Программное обеспечение наподобие XMind.

Существуют два варианта построения команды:

Вертикальный, когда есть руководитель проекта, принимающий решения, дающий задания и отслеживающий эффективность сотрудников.
Горизонтальный с несколькими руководителями, у каждого из которых есть личные компетенции.

Можно привлекать для работы волонтеров, которые верят в проект и согласны добровольно помогать на этапах подготовки и непосредственно во время ивента. Поиск спикеров для мероприятия может проходить по-разному:

Можно собрать контакты тех, кто кажется экспертом и профессионалом в нужной области.
Можно провести мониторинг профильных конференций или других мероприятий, отзывов о деятельности спикера, его профессиональных навыках и компетенциях. Подготовленное на него досье поможет принять решение о привлечении данного специалиста или о поиске кого-то еще.
Имеет смысл изучить мнения экспертов, владеющих объективной информацией о коллегах. Все это могут предоставить социальные сети.
Стоит обратиться к знакомым и с их помощью заняться поиском или получить рекомендации.

Мероприятия могут проводиться с бюджетом на подготовку и проведение либо с его ограничением или отсутствием. К главным обязательным статьям расходов относятся следующие:

Аренда залов, технического оборудования, мебели, модульных конструкций, сцены и т.д.
Дизайн, в котором будет выражен сайт, полиграфия, наружная реклама и т.д.
Производство сайта с версткой и техподдержкой, создание страниц для трансляции и просмотра записей.
Рекламная кампания.
Видеозапись или трансляция мероприятий.
Трансфер, питание, проживание, райдер выступающих.
Кофе-паузы, обеды.
Подарки выступающим, которые можно купить либо получить у спонсоров или партнеров.
Фотографы.
Съемка видеоролика о мероприятии.
Пакет участника образовательного мероприятия, в который входят блокнот, ручка, сертификат участника, бейдж с лентой, разные милые и нужные мелочи.
Бухгалтерия и налоги.
Процент, начисляемый платежными системами.
Расходные материалы в виде бумаги, маркеров, скотча и т.д.
Грузоперевозки.
Телефония и хостинг.
Полиграфия («раздатка» и крупный формат).
Договоры или юрист.
Выделенные интернет-каналы.
Оборудование и услуги на мероприятие, которые невозможно получить по бартеру.

В большинстве случаев мероприятие оказывается никому не известно, за исключением тех, которые проводятся много лет подряд.

Написание постов и составление тизеров означает 50% проделанной работы. Дальше предстоит разобраться с техническими нюансами той или иной площадки, найти целевую аудиторию и выбрать соответствующий рекламный формат.

До начала мероприятия перед глазами всегда должен быть чек-лист, и особенно актуальным он будет в последний день. Следует убедиться, что мы:

Полностью собрали и укомплектовали команду, и в случае форс-мажора дела подхватят другие люди.
Все привезли и находимся на связи с поставщиками и ответственными лицами.
Своевременно оплатили счета и подписали договоры.
Держим партнеров на связи, забрали из типографии сувениры для гостей, продумали все в плане застройки зоны и роликов в перерывах.
Уверены, что спикеры запомнили дату и время выступления, получили контакты сопровождающего и билеты, прислали презентацию.
Проверили привоз оборудования и протестировали его.
Заранее спланировали алгоритм действий в отношении монтажа и застройки, назначили ответственных.
Всем, кому нужно, раздали ТЗ, подробные памятки, а участникам разослали информацию о мероприятии и другие важные моменты.
Проверили готовность площадки к приему мероприятия.
Привлекли ответственных людей к сбору пакетов участника с несколькими позициями. В базовый пакет должно входить следующее:

Сертификат участника.
Лента для бейджа.
Брендированные ручка и блокнот, именной бейдж.
Бутылка воды с фирменной наклейкой.
Наклейки с тематикой конференции.

Если планировать несколько мероприятий или уже иметь регулярно повторяющиеся, следует анализировать и устранять все возникающие ошибки. И после ивента, и во время его проведения организатор может столкнуться с рядом неудачных моментов. И если что-то уже случилось, авторы рекомендуют проделать следующее:

Вместе с командой изучить все отзывы по хештегу. Если есть возможность, решить проблему в самом начале и сделать это незамедлительно.
Внимательно прочитать отзывы в обсуждениях в созданной нами теме.
Перенять чужой опыт, найти то, что понравилось участникам на мероприятиях наших коллег или совершенно не привлекло на нашем ивенте.
Написать список того, что вызвало особый негатив у нас или участников либо собрало массу положительных отзывов.
В случае неудачи помочь тем, кто был назначен ответственным за зону или какой-то процесс, но не справился. Либо стоит заменить этого человека другим членом команды.
При составлении плана подготовки следующего ивента уделить пристальное внимание анализу прошлых ошибок и постараться сразу устранить возможность их появления.

Если мы мним себя профессиональными организаторами, то обязаны думать масштабно и заранее страховать себя всюду, где только возможно. Точно так же стоит постоянно обновлять аудиторию. Это можно сделать через серьезное вливание ресурсов в рекламу, но за счет этого мы рискуем существенно снизить прибыль. Поэтому лучше всего будет заранее сформировать лояльное к нашему мероприятию комьюнити. Для этого можно использовать социальные сети и email-базу. Эта схема предполагает следующие шаги:

Создание сообщества в соцсетях, а также личной страницы, блога, рассылки по теме ивента, канала на YouTube или в Telegram. Необходимо такое место, где будет публиковаться контент и происходить общение с аудиторией.
Публикации полезного контента по теме мероприятия.
Реклама нашего сообщества через блог, канал, личную страницу, рассылку.
Начало диалога и ответ на вопросы пришедшей аудитории, стимулирование участников сообщества к взаимопомощи.
Продажа мероприятия аудитории.

Читать еще: Маркетинг в ютубе

Говоря на языке маркетинга, организаторы должны собрать «холодную» аудиторию по теме, начать ее «утеплять», чтобы в итоге сделать «горячей» и продать событие, повторяя этот процесс снова и снова.

«Настоящий event-маркетинг — когда вы развиваете свой бизнес с помощью выстроенной системы больших и малых мероприятий, которые увеличивают ваши продажи многократно».

Чему учит книга

— Можно выбрать любой из видов организации и монетизации мероприятий, но самым выгодным является не один формат, а их синергия.

— Каждый раз при продвижении на рынок выводится новый бренд с не сформированным на него спросом. Именно его мы и создаем во время продвижения, и если все будет сделано грамотно, бренд станет узнаваемым перед самим событием.

Как использовать событийный маркетинг

Из этой статьи вы узнаете, в чем эффективность событийного маркетинга, как придумать и поэтапно организовать мероприятие, какие инструменты при этом использовать и как для этого применять email рассылки.

Содержание

Что такое событийный маркетинг

Бренды периодически устраивают офлайн-мероприятия для клиентов. Вспомните презентации Apple или фестиваль самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Это и есть событийный маркетинг (event marketing), когда бренды не просто рекламируют себя, а взаимодействуют с клиентами вживую, дарят эмоции и приятные воспоминания.

Событийный маркетинг работает и для маленьких компаний. На улице дали флаер — в районе открывается новый магазин. Будет праздник, первым пришедшим обещают подарки и скидки. Так магазин сможет быстро наработать клиентскую базу и оставить у первых покупателей приятное впечатление.

В чем эффективность событийного маркетинга

Эмоции — первое, на что работает событийный маркетинг. После хорошо организованного события клиенты уходят довольными. Теперь бренд ассоциируется у них с удовольствием, вызывает эмоциональную привязанность. Никакая другая реклама — онлайн, печатная, по ТВ и радио — не даст возможность так близко сойтись с клиентами.

Эмоционально привязанный к бренду покупатель приносит больше прибыли. 70% покупателей с высокой эмоциональной привязанностью к бренду готовы потратить на покупки в два раза больше.

Люди, которым понравилось мероприятие, не только с большой вероятностью станут вашими клиентами. Они также поделятся впечатлениями со знакомыми, а советам друзей потенциальные покупатели доверяют гораздо больше, чем рекламе.

Событийный маркетинг — это способ получить лояльных и эмоционально привязанных к вашему бренду покупателей, а также рассказать о бренде.

Виды событийного маркетинга

Мероприятие можно организовать самостоятельно, а можно присоединиться к чужому событию в качестве спонсора или партнера. Давайте разберемся в специфике поводов и посмотрим, какой формат выбрать.

Собственные мероприятия

Открытие

Если впервые открываете магазин, салон или мастерскую, то праздник стоит продумать до мелочей. Скорее всего, у вас еще нет устоявшейся репутации, и первое впечатление потенциальные клиенты получат именно на открытии. Не хватило подарков, испортились угощения, попался неадекватный аниматор — такого быть не должно.

Презентация или выставка

Этот формат подойдет, если нужно познакомить с новым продуктом или в целом рассказать об ассортименте и возможностях. Соответственно, стилистика будет сильно зависеть от предмета, который вы представляете.

Праздник

День рождения компании, близкий по теме праздник — повод поделиться радостью с клиентами. Тут можно не задумываться о серьезности, а сделать яркое и радостное мероприятие.

Обучение

Мастер-класс поможет привлечь внимание к изделиям ручной работы. Серия открытых уроков или вебинаров — к образовательному центру. Офлайн-ивенты лучше проводить по предварительной регистрации, иначе все желающие могут не поместиться.

Флешмоб или акция

Акция на улице — для нее не нужно собирать гостей, достаточно придумать яркую механику. Например, французская железнодорожная компания провела акцию Europe. Just next door. Экраны с прямой трансляцией из городов Европы поставили на улицах, спрятав их в отдельно стоящих дверях:

Акция Europe. Just next door.

Такие акции можно устраивать для рекламы продукта, анонса мероприятия или просто для привлечения внимания к компании.

Спонсорство или партнерство

Классный вариант, если чужое мероприятие идеально подходит вашей компании по духу и ценностям. Вы можете договориться с организаторами: помочь им деньгами или дать свою продукцию, предоставить спикеров или разместить информацию о мероприятии на своем сайте. Взамен ваш бренд будут рекламировать на этом мероприятии.

Как провести мероприятие в рамках событийного маркетинга

В этом разделе разберемся, по какому плану готовить мероприятие и что нужно обязательно учесть, чтобы оно было успешным.

Этапы подготовки

1. Цели и задачи

Это основной список целей, ваш может отличаться в зависимости от потребностей компании:

привлечь новых покупателей или крепче завязать отношения с существующими;
рассказать о бренде в целом или о конкретном продукте;
показать бренд в новом свете, сменить имидж;
появиться в СМИ.

2. Целевая аудитория

Зная свои цели, определите аудиторию. Можно приглашать всех клиентов или только определенный сегмент, а также тех, кто еще не стал вашим клиентом.

Определите количество гостей. Будьте реалистами: вы можете решить, сколько людей будет на закрытой вечеринке, но не на открытом мероприятии. Может получиться конфуз, когда угощение на день сметут за 20 минут и половине гостей негде сесть. Чтобы такого не было, изучите все похожие прошедшие мероприятия, опыт конкурентов, учтите численность населения в месте, где проводите мероприятие. Если это вебинар, узнайте техническую вместимость площадки — сколько людей могут одновременно подключиться.

3. Площадка, тема, сценарий

Начните с выбора площадки. Во-первых, стоит учесть предполагаемое количество гостей и их возможности. Например, если к вам будут добираться на общественном транспорте, нужна площадка недалеко от станций метро или остановки автобуса. Во-вторых, погодные условия — нужна ли крыша от дождя и солнца, отопление на случай холода. В-третьих, бюджет — чтобы после аренды помещения остались деньги на все остальное.

Продумайте тему и сценарий. Нужно понять, что будет одновременно интересно людям и полезно вам. Исходите из интересов гостей: будет ли это детская направленность для семейного праздника или тусовка для байкеров.

4. Привлечение ивент-специалистов, партнеров и СМИ

Наймите людей для реализации мероприятия. Необязательно искать самим. Можно обратиться за помощью в специальную организацию, которая занимается ивентами. У них наверняка есть все нужные люди: от официантов до глотателей огня.

Расскажите потенциальным участникам о мероприятии: разошлите анонс в подходящие местные издания, договоритесь с блогерами. Предложите посты в местные группы в соцсетях — городские сообщества готовы публиковать такие новости бесплатно, если анонс выглядит интересным. Создайте страницы мероприятия в соцсетях, где сидит ваша ЦА, запустите там рекламные посты.

Подумайте, нужны ли вам партнеры. Сторонние организации могут предоставить вам подарки для гостей, оформление площадки, шоу-программу в обмен на рекламу.

Важные условия успеха

Уместность. Следите, чтобы ваше событие не шло вразрез с настроением в обществе как на глобальном, так и на местном уровне. Например, праздник в момент национального траура — плохая идея.

Вовлеченность. Максимально втягивайте участников в процесс — устройте интерактивные игровые зоны, где можно все трогать руками. Отведите зрителям роль в шоу: попросите пошуметь или спеть вместе с вами, позовите кого-нибудь из них на сцену, устройте легкую игру в толпе.

Читать еще: Занимательный маркетинг для школьников

Польза. Под пользой мы понимаем не только новые знания, но и веселье, удовлетворение любопытства, подарки. Все, что люди могут хотеть от мероприятия.

Постоянное присутствие бренда. Логотипы и продукция постоянно присутствуют на площадке — впечатления от события должны ассоциироваться с брендом.

Инструменты событийного маркетинга

Эти разновидности активностей и оформления пространства можно использовать на своем мероприятии:

конкурсы и розыгрыши;
музыка;
визуальное оформление — фото- или видеоряд, световое сопровождение;
дополненная реальность;
оформление пространства — фотозоны с символикой бренда;
раздатки — пробники, подарки, обучающие материалы;
анимация;
еда.

Событийный маркетинг и email рассылка

Рассылки служат одной цели в событийном маркетинге — информированию. Письмом можно рассказать о готовящемся событии, а затем о его итогах.

Приглашение

Если планируется большое мероприятие, не поленитесь создать серию рассылок. В первом письме в целом расскажите о событии, в следующих опишите интересные моменты, а в последнем напомните о закрытии регистрации. Сделайте письмо, которое заметят в инбоксе.

С SendPulse можно настроить не просто рассылку, а целую цепочку триггерных сообщений через систему Automation 360. Такая цепочка может состоять одновременно из писем, web push и SMS сообщений. Получили лид на мероприятие из соцсетей — включайте его в рассылку и постепенно подогревайте по всем каналам.

Часть работы организаторов на себя возьмут чат-боты. Они могут отвечать на основные вопросы о мероприятии и регистрировать гостей. Чат-бота для Facebook можно создать в SendPulse. С чего начать, какие задачи можно оставить чат-боту и как правильно составить цепочку сообщений, читайте в нашей статье.

Вот советы, чтобы письмо-приглашение сработало:

постройте письмо по методу AIDA. Привлеките внимание ярким заголовком и изображением, потом заинтересуйте содержанием и завершите CTA-кнопкой;
добавьте интриги — пообещайте розыгрыш, намекните на известных гостей;
поделитесь пользой — покажите, как проходили предыдущие ивенты. Если это образовательное мероприятие, продемонстрируйте уровень экспертов, если развлекательное — то, как радовались гости.

Например, образовательный ресурс GeekBrains приглашает на финальный день карьерного IT-марафона. В письме выделен целый блок с причинами, почему обязательно стоит пойти, есть яркая CTA-кнопка.

Приглашение на мероприятие от GeekBrains

Сеть зоомагазинов «4 лапы» организовала фестиваль для любителей животных. Яркие заголовки в письме рассказывают, что будет на фестивале — известные блогеры и музыканты, выставка-раздача питомцев. CTA-кнопка «Узнать подробнее» тоже есть. При создании кнопки для своего письма убедитесь, что все сделали правильно, с нашей статьей о том, как улучшить призыв к действию.

Приглашение на мероприятие от магазина «4 лапы»

Рассказ о прошедшем событии

Рассылка после ивента — способ еще раз «прокатиться» на инфоповоде. Что в ней важно: должна быть польза для подписчиков, даже если они не были на мероприятии. Пользой будут фотографии, обучающие или просто интересные материалы, скидки. Не забудьте попросить отзыв — вам это послужит важным материалом для анализа, а еще отзывы можно будет разместить на своем сайте. Самые эффективные способы собрать отзывы через рассылку читайте в нашем блоге.

Например, Greenpeace в письме рассказывает об арктическом перформансе — музыканты сыграли на инструментах, сделанных изо льда. Акцию провели, чтобы привлечь внимание к проблеме глобального потепления. В письме фото с места события и ссылка на подробный рассказ.

Письмо по итогам мероприятия от Greenpeace

GeekBrains после обучающего онлайн-марафона присылает скидки на направления, которые разбирались на марафоне, и записи всех вебинаров.

Письмо по итогам мероприятия от GeekBrains

Используйте email рассылки, чтобы рассказать о событии. В анонсе расскажите, что вы приготовили для гостей, а в письмо с итогами вложите пользу — материалы с прошедшего мероприятия, тематические скидки и другие полезные или развлекательные вещи.

Создавайте мероприятия, которые принесут пользу и радость вашим клиентам. А SendPulse поможет рассказать о них удобно и вовремя.

Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий, стр. 1

Дмитрий Румянцев, Наталия Франкель

Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Здравствуйте, коллеги! Не будем растекаться мыслью по древу и раздавать сотни благодарностей родственникам за помощь в создании этой книги. Перейдем сразу к делу. Когда мы начинали писать этот талмуд, то рассчитывали, что сможем описать если не все, то бо́льшую часть того, что касается продвижения и организации открытых мероприятий. Но вот перед нами 600 тысяч знаков, и мы понимаем, что можно написать еще столько же.

Поэтому сразу, в самом начале, мы обозначим границы этого труда. Самое важное – в книге заключен в первую очередь наш личный опыт, а он относится к области организации деловых мероприятий, развлекательных фестивалей, выставок и, в меньшей степени, концертов. Именно на примерах этих видов событий и приблизительно в тех же пропорциях мы и построили весь текст. Впрочем, «знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов», поэтому эту информацию, особенно в части продвижения, можно смело масштабировать и на другие виды ивентов.

Некоторые нюансы продвижения могут показаться вам спорными. В частности, мы полностью исключаем любые офлайновые методы. Такова наша точка зрения: вся реклама мероприятий, если не прямо сейчас, то в ближайшем будущем, уйдет в Сеть. И анализировать каналы, которые скоро вымрут, не имеет никакого смысла. Так мы видим индустрию – и с этим можно не соглашаться.

Часть способов продвижения, которые рассматриваются в книге, относятся к «серым». Но без них невозможно сделать полноценного обзора. Знать эти механики и особенно последствия их применения надо обязательно. Мы же их не приветствуем и ими не пользуемся, потому что современные «белые» методы гораздо более эффективны и безопасны для репутации.

Приятного вам чтения. И да пребудет с вами Sold Out!

Виды событий, их монетизация и что такое event-маркетинг

Хотим сразу акцентировать ваше внимание вот на чем. В этой книге мы будем говорить о продвижении, организации и монетизации так называемых открытых мероприятий. То есть тех, на которые любой желающий может купить билет (онлайн-участие) или прийти бесплатно. Мы не будем касаться таких сегментов, как свадьбы, закрытые корпоративные праздники, заплывы на яхтах с вип-клиентами или празднование дня рождения президента. Это совершенно другая ниша со своими законами и с бо́льшим упором на режиссуру и сервис, чем на маркетинг. Согласитесь: организуя свадьбу или корпоратив, вам не надо думать, где найти аудиторию и как правильно подать рекламу, чтобы продать все билеты. Вам нужно думать о том, как удивить ваших посетителей и вызвать у них шквал положительных эмоций. Совсем другие акценты и задачи.

Однако, пусть и немного урезанная, эта ниша ивентов все равно огромна, многогранна, и внутри нее можно решать множество разных задач. А самое главное – практически все эти мероприятия дают возможность как заработать организаторам (причем немало), так и в разы увеличить прибыль среднему и малому бизнесу.

Давайте же рассмотрим такие мероприятия более детально.

Мероприятия для заработка на билетах

Эти мероприятия встречаются в нашей жизни наиболее часто. Многочисленные концерты, фестивали, выставки, форумы, семинары и тренинги. Зрители платят за вход (или за подключение онлайн), на этом вы и зарабатываете. Самая простая монетизация. Прибыль мероприятия полностью зависит от качества контента события, его идеи, упаковки и рекламы.

Продажа билетов на онлайн-трансляцию подходит, по нашему опыту, лишь для деловых событий и некоторых фестивалей, где есть образовательная часть. К сожалению, пока мы не встречали удачной монетизации полностью развлекательных мероприятий за счет онлайна. Концерты, шоу и любые события, где очень важно получить мощный заряд положительных эмоций и энергии, таким образом не монетизируются. Люди просто не хотят покупать билеты на такие онлайн-ивенты.

Читать еще: Обучение маркетингу онлайн бесплатно

Стоит упомянуть и о том, что продавать можно не только билеты, но и видеозаписи события уже после того, как оно прошло. Это дает довольно внушительный дополнительный заработок. Особенно после появления ретаргетинга, когда вы можете показать рекламу страницы с записями тем, кто интересовался событием, но так на него и не пришел. Как и в случае с онлайн-трансляцией, этот метод подходит исключительно для деловых ивентов, где есть ощутимая польза от контента.

Мероприятия для спонсоров и партнеров

Чаще всего такие события делают со свободным входом, чтобы собрать максимальную аудиторию. В этом случае вы продаете не билеты зрителям, а клиентов рекламодателям. Допустим, мы проводим детский фестиваль. На это мероприятие приходят родители с детьми. Это клиенты для огромного количества бизнесов: продажа игрушек, детские праздники, детское питание, психологи и обучение и т. д. Спонсор или партнер может забрендировать ваше мероприятие, получить контакты участников, серьезно повысить свою узнаваемость, улучшить имидж компании, увеличить лояльность целевой аудитории.

Обычно в этом случае продают различные «пакеты» участия – в зависимости от того, насколько глубоко ваш партнер хочет интегрироваться в событие. Мы еще будем более подробно писать об этом.

Одна из разновидностей таких событий – это различные ярмарки и выставки. Принцип здесь похожий: вы также продаете клиентов рекламодателям. Только в этом случае основная монетизация идет за счет продажи последним конкретных мест (столов или стендов), где они сразу реализуют свои услуги и товары.

Например, мы организуем бесплатную свадебную выставку-ярмарку и приводим туда множество молодоженов. На этом событии мы продаем столы и стенды представителям свадебной индустрии: фотографам, ведущим, продавцам платьев, визажистам и т. д. Обычно одно такое место стоит 4–10 тысяч рублей.

В результате довольны все: молодожены в одном месте могут заказать множество свадебных услуг, а участники – сразу получить продажи.

Другой пример – ярмарка мастеров хендмейда. Все то же самое. На ярмарку приходят люди, которые интересуются изделиями ручной работы, а участники, в свою очередь, их там продают.

Признаемся честно: из-за своей непредсказуемости это один из самых сложных (во всяком случае, для нас) способов заработка. Он сильно зависит от внешней конъюнктуры и вашего умения продавать пакеты.

На момент написания этой книги в России разразился очередной финансовый кризис, и это привело к тому, что огромное количество спонсоров просто перестало выделять бюджет на такие интеграции. В результате организаторы даже культовых событий (например, фестиваля «Усадьба Jazz») испытывают серьезные финансовые трудности, о чем они писали на своей странице в Facebook.

Монетизация за счет спонсоров влечет за собой полную зависимость от их желаний. Если желания поменяются, вы можете влезть в долги и провалить ивент. Именно поэтому мы всегда выстраиваем свои события так, чтобы они выходили в ноль только на продаже билетов. Будут деньги сверху – отлично. Нет – мы хотя бы не обанкротимся.

Чуть проще обстоит дело с ярмарками, потому что тут и стоимость места меньше, и получение прибыли рекламодателем более очевидно: продажи происходят «прямо сейчас». Но после того, как начался кризис, а также в связи с развитием интернет-технологий, все больше потенциальных участников стали, как и крупные игроки, жалеть ресурсы. Если в 2014 году такие ярмарки приносили организаторам сотни тысяч рублей, то в настоящее время все чаще они говорят о том, что едва вышли в ноль. Есть ли будущее у таких мероприятий – это трудный вопрос.

Добавьте сюда еще один подводный камень – большинство спонсоров и партнеров не умеют продавать себя на мероприятии. В России с этим проблемы. Участник покупает стенд и просто за ним стоит, как плохой продавец на рынке. Ничем не привлекает проходящих мимо людей, зевает и хочет, чтобы все поскорее закончилось. Конечно, у него ничего не покупают, и впоследствии, в следующий раз, он место у вас не возьмет. И вы никак не сможете повлиять на эту ситуацию. С точки зрения рекламодателя, это вы привели ему неплатежеспособную аудиторию. И он тут вообще ни при чем.

Событийный маркетинг: что это и как компании используют его для бизнеса

Маркетинговые мероприятия проводят, чтобы продвигать интересы компании, воздействовать на мнение и поведение ЦА. Это цель event-маркетинга. Для достижения этой цели на каждом рекламном событии маркетологи решают следующие задачи:

Пиарятся на событиях вокруг или привлекают внимание к бренду — организуют мероприятия, после которых о бренде будут говорить.
Вызывают интерес ЦА — мотивируют зайти в новый магазин, ознакомиться с продуктом.
Формируют образ компании для новых клиентов и закрепляют его для постоянных.
Предоставляют возможность взаимодействовать с продуктом компании на практике, почувствовать выгоду.
Создают эмоциональную связь между компанией и потребителями.

Когда проводят. При открытии нового объекта — магазина, ресторана, салона красоты и так далее. Формат подходит для любых объектов, например совершенно нового заведения, новой точки известной сети.

Задачи. Привлечь внимание целевой аудитории, мотивировать посетить новый объект.

Инструменты. Чаще всего используют звуковую рекламу, раздают или разыгрывают сувенирную продукцию с логотипами, ставят у входа ростовые фигуры или приглашают аниматоров.

Что дает ивент. Удачно проведенное открытие мотивирует потенциальных клиентов зайти в новое заведение прямо сейчас или в ближайшем будущем. Чтобы добиться этой цели, важно продумать мероприятие. Подход «просто включим музыку и раздадим шарики» уже не работает. Маркетологам нужно выбрать тему события, связанную с деятельностью заведения, и продумать длительность развлекательной программы. Если затянуть мероприятие, зрители начнут расходиться до его кульминации. Если сделать слишком коротким, будут жалеть о потраченном на скромное шоу времени.

Когда проводят. При выпуске нового продукта, который чаще всего презентуют узкой аудитории. Например, на презентацию нового косметического средства приглашают известных визажистов, новую промышленную технику презентуют корпоративным клиентам.

Задачи. Предоставить целевой аудитории исчерпывающую информацию о продукте, продемонстрировать его выгоды, заинтересовать. Развлекающей части уделяют немного внимания или пропускают ее — в зависимости от специфики продукта.

Инструменты. Для демонстрации продукта используют стенды, видеопанели, проекторы с качественными фото- и видеоматериалами. Иногда гостям раздают демонстрационные материалы, образцы нового продукта. Инструменты подбирают так, чтобы максимально полно и наглядно продемонстрировать новый продукт, если нужно — предоставить возможность взаимодействовать с ним.

Виды выставок:

Одной компании. Создатели нового продукта или технологии организуют выставку, посвященную исключительно этой новинке. Этот тип выставок проводят редко.
Отраслевая выставка. Организаторы приглашают несколько компаний и дают им возможность продемонстрировать свои разработки.

Когда проводят. Выставки — масштабные авторитетные мероприятия, чаще всего их проводят регулярно. Например, World Expo проводит международные выставки в различных отраслях бизнеса каждые 2–3 года. Следующие выставки состоятся в 2020, 2023 и 2025 годах.

Задачи. Участники ставят перед собой задачу продемонстрировать новые продукты или технологии корпоративным клиентам, партнерам, посредникам.

Инструменты. Выставки проходят длительное время, от нескольких дней до 3–6 месяцев, а график посещения участников свободный. Поэтому участники демонстрируют разработки на статичных стендах и с помощью средств непрерывного показа, например зацикленных презентаций на экранах. Также уделяют внимание оформлению выделенной для компании зоны. Ее продумывают так, чтобы вписать в общий стиль выставки и одновременно выделиться среди расположившихся рядом компаний.

Что дают выставки. Малоизвестные выставки приносят тот же результат, что и презентации: участники демонстрируют свои продукты или разработки. Крупные региональные, национальные или международные выставки — в первую очередь имиджевый инструмент. Приглашение участника на такое мероприятие = признание его авторитета в отрасли. Или признак того, что участник финансово благополучен, потому что коммерческие условия участия всегда имеют место. Кроме того, участники выставок любого масштаба получают возможность найти партнеров и инвесторов.