Книги по маркетингу читать онлайн

Книги по маркетингу читать онлайн

Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г.

Маркетинг. Конспект лекций

Публикуется с разрешения правообладателя ЛА «Научная книга»

Лекция 1. Понятие маркетинга

1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

2. Этапы развития маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

3. Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Все книги жанра Маркетинг

Новые компьютеризированные технологии в рекламе

• 31

Полный текст — 0 стр., 20.02.2020

В книге рассматриваются новые технологии и компьютерные программы, предназначенные для подготовки .

Купи меня. Как заработать на личном бренде в турбизнесе и не только

• 38

Полный текст — 0 стр., 22.11.2019

Книга о личном бренде – о том, как создать себе имя, репутацию и сделать так, чтобы имя и репута.

50 лайфхаков для продвижения Инстаграм

• 213
• 1

Полный текст — 0 стр., 23.03.2019

Давид Щедрый — специалист по маркетингу и SMM, автор сотен методик по продвижению в социальных сет.

О вас заговорят все

• 97

Полный текст — 0 стр., 12.02.2019

Вы сможете пройти этот тест? Вспомните 3 примера рекламы, которые вы видели за неделю.. Получается?У.

Международная валюта и энергетика будущего

• 212
• 1

Полный текст — 37 стр., 14.02.2018

В работе обсуждаются варианты организации взаимных расчетов между государствами при отказе от долл.

Заработай миллион. Часть 1

• 134

Полный текст — 0 стр., 31.01.2018

Елена Федосеева, финансовый коуч и блогер, в своей первой книге «Заработай миллион» собрала свои .

Как научиться гадать и зарабатывать на Таро

• 376

Полный текст — 0 стр., 28.12.2017

Если вы хотите сделать увлечение эзотерикой своей профессией, то эта книга для вас. Татьяна Танго.

SEO для бизнеса

• 462
• 1

Полный текст — 0 стр., 03.08.2017

Для абсолютного большинства предпринимателей SEO – черный ящик. Привлекательный ящик, с помощью ко.

Инструкция по запуску рекламных кампаний в Google AdWords

• 158

Полный текст — 3 стр., 16.07.2017

Вы — владелец сайта, и хотите сделать его максимально популярным? Хотите заниматься рекламой самос.

Инструкция по запуску рекламных кампаний в Google Adwords

• 85

Полный текст — 0 стр., 16.07.2017

Вы — владелец сайта, и хотите сделать его максимально популярным? Хотите заниматься рекламой самос.

Как создать онлайн-бренд с нуля

• 167

Полный текст — 0 стр., 11.06.2017

100 дней 100 идей

• 428
• 1

Полный текст — 0 стр., 08.06.2017

Книга #100дней100идей является методическим пособием для маркетологов и предпринимателей об инстру.

25 важнейших факторов продвижения сайта

• 206

Полный текст — 0 стр., 15.05.2017

У Вас есть свой бизнес в интернете? Хотите чтобы Ваш сайт привлекал максимум клиентов? Узнайте 25.

Гипнотические рекламные тексты

• 1066
• 1

Полный текст — 46 стр., 05.05.2017

Книги Джо Витале расходятся миллионными тиражами. Как вы думаете, почему? Должно быть, автор умеет.

Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

• 826

Полный текст — 0 стр., 03.03.2017

Итак, если вы желаете выяснить, чего на самом деле хочет ваш клиент, о чем мечтает, чего опасаетс.

Прыжок в мечту, или Продажи в B2B. Как выигрывать в два раза больше корпоративных тендеров

• 630

Полный текст — 0 стр., 24.10.2016

Третья волна (ЛП)

• 560

Полный текст — 47 стр., 20.09.2016

Ричард По — один из лучших авторов, пишущих о сетевом маркетинге. Его бестселлеры издаются миллион.

Дрессированные графики

• 110

Полный текст — 18 стр., 06.08.2016

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживани.

Техника продаж для чайников

• 269

Полный текст — 1 стр., 01.08.2016

Данная книга представляет из себя краткий курс по технике продаж, имеет основные техники и методы.

Как создать продающий сайт с нуля

• 178

Полный текст — 19 стр., 17.06.2016

Представляем Вашему вниманию книгу по созданию сайтов для предпринимателей. Эта книга не содержит оп.

Твоя продающая веб-студия за 14 дней

• 658

Полный текст — 26 стр., 13.06.2016

Слоган книги: «Ты получишь прибыль, даже если у тебя нет Связей, Денег, Опыта, Персонала» Эта книга .

Внимание! Сайт может содержать информацию, предна­значенную для лиц, дости­гших 18 лет.