Маркетинг в игровой индустрии

„Ранний доступ — это как секс до брака“. Как меняется маркетинг в игровой индустрии

28 февраля Высшая школа бизнес-информатики ВШЭ запустила цикл лекций «Игровая индустрия от A до Z». Наши спецкоры рассказывают о самых интересных моментах выступлений. Первое — о том, как эволюционировал игровой маркетинг.

В игровой индустрии маркетинг — это как компании-разработчики оформляют офис, что сотрудники пишут в Фейсбуке, как упакована игра, и какие эмоции остаются с пользователями на всю жизнь. Так считает Сергей Зыков — преподаватель Высшей школы экономики. Он работал над «Кол-оф-Дьюти», «Хитманом», «Ведьмаком-2» и 28 февраля рассказал, как меняется игровой маркетинг.

Игра становится сервисом

Рынок начинался с понятия GAAP (Game as a Product). Есть игра: желательно, на диске в квадратной коробочке. Есть маркетолог, задача которого — сделать так, чтобы человек пришел в магазин и купил эту коробочку.

Дизайнер рисует крутую обложку, маркетолог покупает рекламу в «Игромании», распространители выставляют коробки на видном месте в магазинах. Пользователь покупает игру — работа сделана. Когда компания придумывает новый продукт, цикл повторяется.

GAAS — Game as a Service — значит, что разработчик подогревает интерес игрока и помогает ему получить удовольствие уже после покупки. Например, платишь 1000 ₽ и автоматически получаешь дополнения. Покупаешь позже — цена растет. Если игра серийная, это продолжается до выхода новой части, и начинается новый цикл.

Модель GAAS в игре Destiny: в течение года разработчики выпускают дополнения, чтобы поддерживать интерес пользователей

В мире деловых игр это работает так же, только полезное действие — не развлечь пользователя. Когда мы в Center-Game проводим игру или бандл, сначала общаемся с заказчиком, чтобы понять проблему, выбираем показатели эффективности. После сопровождаем компанию, замеряем эти показатели, составляем рекомендации. Если нужно, проводим игру следующего уровня сложности или по другому направлению. В этом случае сервис — понять, как продукт поможет компании, и показать, как это сработало. Просто разработать классный продукт — недостаточно.

На первое место выходит качество

В середине нулевых появились браузерные и мобильные игры. Случилось две вещи: рынок расширился, и качество продукта ушло на второй план.

У браузерных игр очень низкие системные требования: они работают на Виндоусе-2000 и смартфоне, для них не нужна навороченная видеокарта и монитор за 50 000 ₽. Сергей Зыков рассказал: «В отделении „Почты России“ я видел, как сотрудник играет в браузерку с компьютера конца 90-х». Видеоигры перестали быть привилегией геймеров.

Делать такие игры быстрее и дешевле, чем консольные или компьютерные. Разработчики производят больше продуктов, чтобы поддерживать интерес, упрощают графику и геймплей, чтобы игра шла даже на четвертом Айфоне.

Чтобы создать компьютерную или консольную игру — например, «Фаркрай» — нужен бюджет в 15 миллионов долларов, команда разработчиков и три года времени. В нее играют конкретные люди — фанаты шутеров и красиво отрисованных локаций.

Мобильную или браузерную игру пишут два студента в гараже и загружают в Апстор. Утром у них миллионы загрузок и всемирная слава. Аудитория в этом случае очень широкая: в «Счастливого фермера» во Вконтакте играли и школьники, и их родители. Понятие целевой аудитории стало вторичным.

В маркетинге укрепилось мнение, что бороться за внимание пользователя надо количеством и простотой. Рынок пресытился, и теперь игровая индустрия возвращается к качественным продуктам.

Ничто не мешает нам в Center-Game разрабатывать игры с «голой» механикой, делать инструкции черным текстом на белой ламинированной бумаге и покупать готовые фишки в магазине. Это работает, если денег мало, и игру делает сама компания — как Blitzopoly, о которой рассказывали в этой статье.

Настольная игра Blitzopoly, которую сотрудники Медицинского университета Нью-Йорка сделали своими руками. Для них эстетика была на втором месте

Но мы создаем виртуальный мир и подгоняем под него дизайн и материалы. В одной нашей игре «Золотой костыль» — стилизуем раздатки под бумагу XIX века, погружаем игроков в эпоху строительства Трансконтинентальной железной дороги. В настольной игре «Автономия на Марсе» — рисуем футуристические иллюстрации и создаем образ космической станции на Красной планете. Это не делает продукт успешным, но добавляет заботы: игроки получают эстетическое удовольствие и погружаются в процесс.

Элементы настольной игры «Автономия на Марсе». Разработчики придумали, дизайнер нарисовал, типография напечатала по нашим макетам

Игры становятся бесплатными

До 2006 года игры продавали либо напрямую через магазины, либо через подписку. Потом китайская компания Beijing Perfect World выпустила MMORPG Perfect World — и все изменилось.

Идея дать игрокам бесплатный доступ казалась маркетологам абсурдной: никто никогда за нее не заплатит. Perfct World сделали магазин и виртуальную валюту, которую пользователи обменивают на реальные деньги. Они покупают предметы, которые влияют на геймплей и улучшают способности персонажа. Это сработало — 30 миллионов человек играют в Perfect World и приносят прибыль. Так началось время «фри-ту-плей» (f2p).

Другое явление игрового маркетинга — «дробная аудитория». Появились блогеры и стримеры, которые не приносят разработчикам денег напрямую, но поднимают и поддерживают волну интереса, привлекают новых пользователей. Они первыми участвуют в закрытых бета-тестированиях и рассказывают о плюсах игры подписчикам в Фейсбуке и Ютьюбе — аудитория растет. Эти люди ценят саму возможность посмотреть и пощупать игру до официального релиза: «Ранний доступ — это как секс до брака».

Появились «донаторы», которые готовы вложиться в продукт еще до выхода. Когда разработчики ролевой видеоигры Dark Souls заявили, что хотят сделать настольную версию, кампания на «Кикстартере» собрала минимальную сумму за 3 минуты. Всего они получили 3,5 миллиона фунтов.

Так красивые квадратные коробки на прилавках перестали быть главным инструментом маркетинга.

Игроки предпочитают короткие сессии

Исследование «РБК-Мани» показывает, что средний возраст геймера в России — 30 лет. Это человек с работой, семьей и увлечениями. Он работает с 9 до 18, делает с ребенком домашнее задание, в выходные уезжает на дачу и занимается собой.

На игры остаются короткие отрезки: по дороге на работу, в обеденный перерыв, перед сном. Ночь за компьютером — это про школьников.

Так появились сессии по 3—5 минут, за которые пользователь успевает пройти миссию, поучаствовать в поединке или завоевать город соперника. Это используют разработчики браузерных и мобильных игр: они строят геймплей с расчетом, что человек не может потратить 30—60 минут за раз. В обучающих играх это называется «микрообучение».

В мобильном приложении Monument Valley каждый уровень — это пространственный лабиринт. Игрок двигает предметы во всех плоскостях, чтобы персонаж смог дойти до выхода. Одна моя знакомая проходит уровень за 15-20 минут, ее семилетняя дочь — за 2-3.

В Monument Valley такая красивая рисовка и музыка, что жалко, когда проходишь ее слишком быстро

Тенденции игрового маркетинга объединяет то, что они ориентируются на пользователя и решают его задачу. Разработчики делают качественный продукт, за который хочется платить, который удобно использовать и который дает что-то сверху в виде сервиса. Запросы растут — игры развиваются.

Если вы делаете игры — неважно, компьютерные, настольные или мобильные, — создавайте прочные связи между маркетологами и разработками. Так продукт становится «клиентоцентричным». За этим будущее.

Как это работает в Center-Game — в кейсах наших игр «Золотой костыль» и Project Cycle. Хотите узнать больше — пишите в комментарии.

Маркетинг в игровой индустрии: от цифр к человеку

В рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка на ВДНХ» состоялась лекция маркетолога и преподавателя образовательных программ ВШБИ НИУ ВШЭ Сергея Зыкова о маркетинге в игровой индустрии. Слушатели узнали, как строится маркетинг игр, что нужно делать начинающим разработчикам и как продвигать свой проект (особенно если маркетинговый бюджет не особенно велик).

В современном мире, где каждый день выходят тысячи компьютерных и мобильных игр, именно маркетинг определяет, будет ли ваша игра на слуху или умрет в безвестности. Для того чтобы объяснить, что такое маркетинг, лучше всего подойдет определение американского маркетолога Джека Траута: «Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар». Задача маркетолога — показать этот товар максимально красиво, с нужного ракурса, в правильных сценах, и убедить «зрителя», что это именно то, в чем он всегда нуждался.

Маркетинг — молодая и очень быстро меняющаяся наука. Те решения, которые 3–5 лет назад гарантировали прибыль и интерес пользователей игр, сейчас не работают вообще. Современный маркетинг в игровой индустрии уже не может основываться на простой схеме «получить игру — продать ее». Теперь нужно сделать так, чтобы потребители оставались с вами, чтобы они были довольны тем, что отдали за игру деньги, и чтобы в будущем, если будет выпущено продолжение игры, они снова пришли бы к вам.

Мы живем в мире, в котором благодаря интернету, соцсетям и СМИ информация расходится моментально, поэтому маркетингом в игровой компании занимаются и сотрудники компании (даже в нерабочее время), и клиенты. Можно сказать, что теперь маркетинг — это все, что происходит внутри компании и вокруг нее.

Что происходит в игровой индустрии прямо сейчас

Игровая индустрия активно развивается, с каждым годом люди играют все больше и больше. Огромную часть дохода приносят мобильные игры, рост которых стремительно продолжается. Сегодня существует несколько важных трендов, которые нельзя не учитывать при продвижении:

• Продолжают активно расти азиатские рынки. Не только потому, что азиаты очень любят играть, а еще потому, что там есть огромная прослойка населения, которая наконец-то может позволить себе купить смартфон и поставить на него игры. Темпы роста феноменальные, он будет продолжаться еще несколько лет, поэтому сейчас многие разработчики стараются выйти на рынки Азии, чтобы получить хорошую прибыль.
• VR/AR активно развивается на всех платформах. Несмотря на скепсис многих специалистов (очки дорогие, неудобные, игр не так много), в этот сегмент вкладывается много денег и идут эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью.
• Все больше игр становятся в первую очередь сервисом, нежели «просто игрой».
• Раньше «сервисом» считались только онлайн-игры, а сейчас на это ориентированы практически все, даже те игры, которые до сих пор распространяются по классической модели. Игры теперь рассматривают игроков не как разовых потребителей, это сервис, это установление отношений.
• Инди-игры становятся полноценным сегментом рынка. До недавнего времени о них были стереотипные представления (пара худых ребят в затасканных свитерах клепают что-то непонятное в гараже, и денег у них нет ни на что), но все изменилось после того, как разработчик Minecraft смог продать свою инди-игру за миллиард долларов. Так что сейчас инди — это просто независимые разработчики, многие из которых имеют большой опыт работы в крупных студиях, обладают приличным бюджетом (хотя и меньшим, чем в больших корпорациях) и оригинальными новыми идеями, методиками и подходами.

В разные игры играют на разных платформах (персональные компьютеры, мобильные платформы, консоли и социальные сети), методы продвижения каждой игры тоже отличаются, но есть главный объединяющий фактор — потребитель. Его портрет выглядит примерно так: он пресыщен самыми разными играми (сейчас только на мобильных платформах выходит 1200–1300 игр в день, а на Steam — 70–80 в день), использует 2–3 различные платформы, ценит разные игры за графику, сюжет или механику, его средний возраст 25–28 лет, и чем старше он становится, тем меньше времени тратит на игры. Но среди пользователей есть и исключения, например, пожилые люди, дети или подростки.

Маркетинг в прошлом

Когда многие маркетологи начали свою карьеру 5–7 лет назад, все было по-другому. Игру анонсировали за 1,5–2 года до ее выпуска, а все это время разогревали сообщество с помощью интервью, пресс-туров и демо-версий, важная роль (и внушительный бюджет) отводилась созданию трейлеров для выставок и ТВ, а также публикациям в прессе и специализированных журналах, которые сейчас практически потеряли свою актуальность. Большое внимание уделялось оформлению магазинов, постерам, стойкам с героями игры, заметив которые игроки импульсивно заходили в магазины и покупали игры. Важным было то, не сколько компания продала копий игры, а сколько дисков было отгружено в магазины. Это же касалось и количества статей, которое маркетинг-менеджер смог обеспечить в прессе по поводу выхода игры

Сегодня маркетинг в игровой индустрии — это Performance Marketing, который считает и анализирует все, что происходит в игре и вокруг игры на всех этапах продвижения, а его отличительной чертой является анализ качественных показателей на всех этапах работы и продвижения. Perfomance Marketing куда более эффективен, чем старые методы, но у него есть один весомый недостаток — дороговизна. Год от года стоимость привлечения новых юзеров (особенно в западных странах) растет, аудитория пресыщена, из-за чего меняется подход к продвижению и развиваются новые маркетинговые стратегии.

Маркетинг в настоящем

Сейчас уже невозможно сначала сделать игру, а только потом пытаться понять, кому бы ее продать. Сначала необходимо выбрать свою целевую аудиторию, проанализировать ее, понять, что ей нравится, а после этого делать свою игру с прицелом именно на эту ЦА.

Появились новые каналы продвижения: социальные сети, блогеры, ютуберы, «вирусное» распространение и т.п. Наружная реклама, телевидение, печатные издания уже становятся не эффективными, так как вся аудитория находится в социальных сетях. Цикл маркетинговой активности тоже изменился и сократился. Сейчас самые крупные компании, такие как Bethesda или Electronic Arts, стараются анонсировать даже большие игры максимум за полгода, чтобы не растерять интерес к своему проекту.

Раньше довольно популярным в игровой индустрии был подход «копируем то, что зарабатывает». Достаточно было выбрать успешную игру и немного ее переделать: перерисовать, изменить сеттинг, но сохранить механику. Подобным способом можно было зацепить часть аудитории оригинальной игры, особенно такой метод был популярен в Китае. Как ни удивительно, он до сих пор успешно работает и в России, потому что пользователям тяжело резко переключиться на что-то совершенно новое и другое.

В индустрии мобильных игр существует параметр retention (удержание) — это то количество людей, которое остается в вашей игре (после скачивания и установки) на следующий день или через некоторое количество дней. Базовые параметры для измерения — это retention 1-го дня, retention 7-го дня и retention 28-го дня. Обычно эти показатели не такие высокие, как может ожидать человек, далекий от индустрии, поэтому существует колоссальная разница между прибылью и выручкой компании. Средние показатели различных игр по жанрам можно посмотреть по ссылке.

Задача маркетологов в современном мире — не только следить за состоянием рынка, аналитикой, принимать решения о том, какими способами продвигать игру, но и искать новые новые пути продвижения. И, как бы банально это не звучало, важно делать хорошие оригинальные игры, так как люди начинают уставать от клонов, поэтому копировать успешных конкурентов больше не выйдет. Важную роль в продвижении продукта теперь играет комьюнити, с которым тоже необходимо работать в том числе с помощью рынка сувенирной продукции (футболки, игрушки, кружки и многое другое), на котором можно зарабатывать деньги помимо продаж самой игры.

На Западе популярен Relationships Marketing, который применяют лучшие компании. Например, в Riot Games, где практикуют маркетинг взаимодействия, ежегодно проводится более 50 мероприятий для пользователей, включая турниры, различные шоу и акции, а каждый сотрудник компании участвует в коммуникации с потребителями. Кроме того, он обязан играть в League of Legends каждый день. В результате ежедневная аудитория игры составляет 27 миллионов человек по всему миру.

Взгляд в будущее

Виртуальная и дополненная реальность активно развивается и влияет на игровую индустрию. Это инновация, которая имеет большую ценность для игроков рынка, и одна из задач сейчас — сделать правильный продукт, успешно его продвинуть, заработать на этом опыт и определенную известность, а через 5–6 лет, когда произойдет новый технологический скачок (очки для VR станут более доступными, возможно, беспроводными и меньшего размера) быть уже на волне и разрабатывать продукты лучше и качественнее всех остальных. Уже сейчас существуют вышедшие на Steam VR проекты, которые не просто окупились, но и заработали.

В нынешнее время для успеха обязательно нужно использовать новые каналы продвижения, взаимодействовать с теми источниками информации, которые люди считают непредвзятыми и объективными, и потому доверяют им. Это прежде всего видеоблогеры и стримеры, так называемые influencers, и UGC (user generated content) — то, что создают сами юзеры.

Какой маркетинг будет востребован в будущем и что должны будут делать маркетологи? Завтрашний маркетинг ориентирован на качество, участвует не только в продвижении, но и в создании продукта и создает «отношения» между игрой и игроками. Маркетологам важно использовать правильные каналы для маркетинговых коммуникаций и уметь при этом оценивать эффективность каждого канала, а также работать глобально и не замыкаться на локальном рынке. Те компании, которые смогут заниматься таким маркетингом, выживут и преуспеют. Тех же, кто не сможет перестроиться, ждут не самые лучшие перспективы.

14 сентября стартует цикл лекций по разработке на Unity, вход свободный, необходимо заегистрироваться.

Профессия Маркетолог-аналитик в игровой индустрии

Реализуйте маркетинговую стратегию для новой или существующей игры. С нуля на кейсах научим аналитике, планированию, продвижению и работе с комьюнити.

Записаться на курс

• Вход в индустрию для тех, у кого нет специальных навыков
• 11 модулей по маркетингу консольных и ПК-игр
• Обучение на кейсах домашние задания и практические занятия

В игровой индустрии кадровый голод на опытных маркетологов

• 148,8 млрд долларов общий объём игровой индустрии в 2019 году, по данным Newzoo
• 100 000 рублей средняя зарплата middle-специалиста, по данным hh.ru

Кому подойдёт этот курс

Тем, кто хочет войти в профессию

Настолько нравятся игры, что хочется работать в этой сфере? На курсе вы с нуля получите навыки в маркетинге и аналитике игр и поймёте, какая специализация вам больше нравится.

Маркетологам из других сфер

Всё, что вы знали о брендинге, сегментации и каналах продвижения, дополнится пониманием игровой специфики. Вы сможете сменить сферу и работать в более перспективной отрасли.

Геймдев-специалистам

То, что вы уже знаете о процессах в геймдеве, тонкостях продакшна и трендах индустрии, дополнится знаниями о маркетинге и экономике игр. Перейдите на руководящую должность в студии или продвигайте свой проект.

Начинающим маркетологам

Вы получите то, чего так не хватало, — часы практики на реальных проектах под присмотром опытного наставника. Заполните пробелы в знаниях, добавьте в портфолио законченную работу — и сможете начать карьеру в геймдеве.

Чему вы научитесь

Брендировать игры

Привлекать игроков

Вести рекламные кампании

Создавать рекламные материалы

Отслеживать ключевые метрики

Удерживать и возвращать игроков

Учитесь сейчас, платите потом!

Расходы за первые 3 месяца обучения берёт на себя Skillbox. В это время вы изучаете онлайн-лекции, прокачиваете навыки, находите себе работу и начинаете зарабатывать.

• Первый платёж
  через 3 месяца
• Срок выплаты
  кредита — до 3 лет
• Далее — 2 875
  рублей в месяц
• Без переплаты по
  процентам

Кредитная программа от надежных банков

• Для граждан РФ
• Возраст от 18 лет
• По паспорту, без справок
• Одобрение в день обращения

Записаться на курс или получить бесплатную консультацию

Похоже произошла ошибка. Попробуйте отправить снова или перезагрузите страницу.

Ваша заявка успешно отправлена

Как проходит обучение

Изучаете тему

В курсе — практические видеоуроки.

Выполняете задания

В том темпе, в котором вам удобно.

Работаете с наставником

Закрепляете знания и исправляете ошибки.

Защищаете дипломную работу

И дополняете ею своё портфолио.

Программа

Вас ждёт всесторонняя подготовка, онлайн-лекции, практические задания разной сложности и дипломный проект.

1. Интернет-маркетолог с нуля

1. Продвижение в Instagram: продвигаем бизнес без сайта.
2. Как запустить продвижение бизнеса в интернете.
3. Анализ рынка и своего продукта.
4. Создаём квиз (сайт-анкету).
5. Внедряем Яндекс.Метрику.
6. Запускаем таргетированную рекламу во «ВКонтакте».
7. Внедряем и оптимизируем рекламу в Facebook и Instagram.
8. Продвигаем бизнес с помощью сообществ: «ВКонтакте» и Facebook.
9. Анализируем результаты с помощью Яндекс.Метрики.
10. Запускаем первый лендинг и блог на Tilda.
11. Настраиваем и внедряем Google Analytics.
12. Подготавливаемся к поисковому продвижению и собираем семантическое ядро.
13. Пишем контент для людей, Яндекса и Google.
14. Подготавливаемся к контекстной рекламе: семантическое ядро и эффективные тексты.
15. Разрабатываем рекламные кампании в Яндекс.Директе.
16. Продвигаемся с помощью Google Ads.
17. Анализируем результаты с помощью Google Analytics.
18. Считаем медиаплан и получаем для себя клиентов.

1. Исследование рынка.
2. Идентификация продукта.
3. Каналы привлечения целевой аудитории. Планирование.
4. Развитие сообществ и работа с ними.
5. Реклама. Обзор каналов.
6. Реклама. Создание рекламных материалов. Лендинги.
7. Ключевые маркетинговые и продуктовые показатели и метрики. Воронка конверсий.
8. Маркетинговая и продуктовая аналитика. Оптимизация воронки конверсий.
9. Маркетинговые спецпроекты и акции. Работа с платформами.
10. Возврат ушедших игроков. Коммуникация с активными игроками.
11. Специфика маркетинга мобильных игр.

Уже учились на каком-то курсе из программы?

Скажите об этом менеджеру — за этот курс платить не придётся!

Получить презентацию программы и консультацию специалиста

Похоже произошла ошибка. Попробуйте отправить снова или перезагрузите страницу.

Маркетинг в игровой индустрии – это как?

Игровая индустрия – одна из наиболее развивающихся сфер программной разработки. Сообщество воспринимает игровые приложения любых форматов, независимо от аппаратно-программной платформы, под которую они создавались. Разработчики всё активнее создают новинки, которые должны вовлечь максимальное число действующих игроков. Однако не всегда вызвать интерес к разработке удаётся без умелого интернет-маркетинга. Поговорим об основных инструментах рекламы для представления игр.

От маркетинговых ходов во многом зависит: добьется ли ваше «детище» успеха или останется неизвестным приложением, которое опробуют лишь несколько десятков (сотен) пользователей.

На результат влияют различные факторы:

• целевой тип устройств;
• вид игры;
• тематика и жанровая принадлежность;
• аудитория, на которую рассчитана разработка.

Однако создать действительно качественную игру недостаточно. Её монетизация напрямую зависит от результатов раскрутки. Следить за успехами продвижения можно, ориентируясь на следующие параметры:

• число скачиваний (установок);
• пользовательские оценки;
• комментарии (как количественный, так и качественный показатель);
• динамика установок через мобильные магазины (App Store – снятие показателя раз в 72-96 часов; Google Play – 48-72 часа);
• количество запусков приложения.

Предпочтительно отдавать процесс маркетингового продвижения в руки опытных специалистов. Мастера веб-студии (агентства) смогут разработать эффективную стратегию, запустить, анализировать и корректировать её.

Проблемы рекламирования

Игровая индустрия настолько вариативна, что войти в неё всё сложнее. В числе основных трудностей, с которыми сталкиваются даже именитые разработчики:

• отсутствие строгой тематической направленности (на телефоне люди отдают предпочтение казуальным играм «три в ряд», а на ПК безжалостно рубят головы врагов);
• различное целеполагание (кто-то за играми расслабляется, но существуют и те, кто избрал их средством заработка);
• высокий уровень конкуренции;
• значительные затраты на разработку;
• ограниченность потенциальных игроков во времени или финансах, что исключает возможность массовой покупки.

Учитывая то, насколько много игрового контента видит пользователь, заинтересовать его необходимо уже на уровне трейлера, либо в первые 10 минут игрового процесса. Игры с плохой графикой или шаблонным геймплеем практически не имеют шансов.

Стриминг: «Смотри, как я могу…»

Показ игрового процесса в режиме реального времени – это современный тренд. Обычные люди (чуть более известные, чем рядовой читатель этой статьи) могут заняться деятельностью стримера, показывая, как они играют во что-либо. Обозревая актуальные новинки, представляя публике нестареющую игровую классику, общаясь с подписчиками – можно зарабатывать на донатах (денежных платежах), которые пользователи делают в знак благодарности.

Успех игры и мастерство самого стримера взаимосвязаны. К качественному контенту аудитория проявляет больший интерес, что способствует повышению популярности разработчика и его продукта, а сам стример получает прибыль. В принципе деятельность такого рода является рекламной. Рекламодателю взаимодействие со стримерами выгодно по причине следующих возможностей:

• размещение любых баннеров на трансляционном экране, в том числе кликабельных (прямые ссылки на сайт продукта);
• добавление наименования продукта в название эфира;
• SMM продвижение с размещением постов на страничках и в пабликах известных стримеров;
• проведение розыгрыша призов и выдача различных подарков от разработчика.

Зачастую профильная студия имеет связи с настоящими гуру эфира, которые умело представят новый товар, выходящий на рынок, и заинтересуют значительную часть будущей аудитории игры.

Площадки для представления игр

Наиболее популярными стриминговыми сервисами являются Twitch и YouTube. Первая платформа изначально существует для того, чтобы взаимодействовать с игровым сообществом. Что касается самого популярного мирового видеохостинга, то они вышли на этот рынок позже, но справляются с поставленной задачей не хуже.

• возможностью интеграции рекламы;
• форматом воздействия на ЦА;
• длительностью взаимодействия (известные стримеры имеют многолетний опыт презентации различных игровых продуктов).

Однако имеются у них и индивидуальные особенности.

YouTube

Рекламные возможности видеохостинга обширны. Исходя из потребностей заказчика владелец канала может:

• интегрировать рекламу в ролики;
• разместить специальные баннеры на активном экране трансляции;
• лично сделать обзор на продукт, либо упомянуть его, в том числе, порекомендовав к использованию.

Отдельно стоит отметить эффективность взаимодействия с поисковыми системами. Качественные видеоролики оказываются в ТОПе выдачи гораздо быстрее, чем текстовый контент. Конечно же, нельзя забывать о том, что мировая аудитория YouTube выше, чем у любой соцсети или стриминговой платформы.

Twitch

Сервис заточен под игровые трансляции, а сама реклама на нём востребована в формате эфирного отображения (баннеры, оверлеи, чат-бот). Возможна как нативная реклама с использованием продукта по ходу трансляции, так и специальные рекламные кампании, на которые уходит много средств и времени, однако и охват аудитории превышает среднестатистические значения в разы. Выбор того или иного способа представления собственной продукции – это вопрос целей и ресурсов.

Ключевые аспекты маркетинга

Входить в игровой бизнес необходимо правильно. Для начала ответьте на несколько вопросов:

• Каков качественный уровень игры?
• Кто потенциально будет в неё играть?
• Что представляет собой конкурентная среда?

Затем можно приступать к продвижению продукта:

• сделайте анонс на самых популярных тематических площадках;
• обязательно закажите рекламную кампанию с охватом любых платформ;
• конечно же, создайте официальный сайт, перейдя на который, пользователь узнает максимум сведений о запускаемом проекте;
• социализируйте приложение, синхронизировав его с аккаунтами основных соцсетей;
• если проект невелик по своим масштабам, то вполне возможен вариант кросс-маркетинга (найдите партнёра для осуществления взаимного пиара).

Обязательно проводите внутриигровые акции, а также подогревайте интерес будущих игроков стартовыми бонусами. В целях внутреннего продвижения объедините все свои проекты таким образом, чтобы самые успешные из них рекламировали те, которые отстают.

Резюме

На основании всего вышесказанного можно четко выделить каналы продвижения игрового продукта. В их числе:

• контекстная реклама;
• SMM (презентация приложений в соцсетях);
• отзывы на тематических форумах;
• выпуск полноценных обзоров на стриминговых площадках (и не только);
• предложения для стримеров, которые не только поиграют в вашу игру, но и представят её своей аудитории;
• мотивация трафика;
• видео-реклама;
• розыгрыши продукции;
• представление во время киберспортивных ивентов и т.д.

Каждый метод эффективен как отдельно, так и в комплексе с другими. Однако детальная разработка стратегии с выделением приоритетных каналов всё же должна проводиться мастерами. Заказывая услуги интернет-маркетинга в профильной веб-студии, вы получите результат с меньшими ресурсными и временным затратами, чем при самостоятельном освоении всего вышеперечисленного. Стоимость продвижения игры формируется исходя из индивидуальных особенностей проекта и потребностей клиента. Желаем успехов!

Геймификация в маркетинге: игры, в которые играют клиенты

Игра — это деятельность, которая пронизывает всю человеческую культуру. Игре столько же лет, сколько и человечеству. Более того, некоторые виды игр с глубокой древности воспринимаются как нечто крайне серьезное и привлекают к себе внимание огромного количества людей. Таковы, например, Олимпийские игры. В древности ради них прекращались войны между греческими полисами, а сейчас в их подготовку вкладываются миллиарды, а результаты влияют на политику государств-участников.

В процессе игры не производится никаких продуктов деятельности. Однако довольно давно стало понятно, что с помощью игры можно решать очень серьезные неигровые проблемы. Поэтому игры пришли в бизнес.

В СССР это случилось в 30е годы XX века: в 1932 году была создана первая производственная игра «пуск цеха». Эта игра подробно описана Людмилой Смеркович в статье «Очень деловые игры». Игра была основана на анализе причин, которые приводили к срывам срока запуска цехов и выпуску некачественной продукции на реальных заводах. Два дня по семь часов участники игры должны были принимать решения по решению различных проблем, возникающих на производстве. При этом они были разбиты на четыре группы, которые соревновались между собой. Стратегии, разработанные в игре, были затем применены на заводе — и привели к росту показателей производства. К сожалению, практика деловых игр (в тогдашней терминологии — «организационно-производственных испытаний») была прекращена в нашей стране в 1938 году. Позже, в 70-е годы, в СССР возникла школа организационно-деятельностных игр (ОДИ), а в конце 80-х Владимиром Тарасовым были созданы игры в области деловой коммуникации, известные сейчас как «Управленческие поединки».

В США первые бизнес-игры стали проводиться в 50-е годы. Первоначально они были разработаны для военных нужд компанией «Рэнд Корпорейшн», но очень быстро стали «гражданским» коммерческим продуктом. Успеху игр в США способствовало то, что там игры сразу стали проводиться с помощью компьютеров. А в конце XX — начале XXI века играми активно заинтересовались маркетологи.

Активное проникновение игровых методов в маркетинг можно объяснить несколькими факторами:

1. Впечатляющий охват взрослых людей различными игровыми деятельностями и монетизация этих деятельностей

Движение ролевых игр, реконструкторское движение, касплей, субкультуры вокруг сетевых компьютерных игр (от «Героев меча и магии» до World of Tanks) — все эти движения объединяет то, что взрослые люди тратят немалые деньги и значительную часть свободного времени на то, чтобы «быть в игре». Вы хотите сказать слова «геймеры» и «крайности»? Не спешите. Сначала загляните в свой смартфон. У многих из нас стоят там простенькие игры, которые помогают скоротать время в дороге. А знаете ли вы, что российский рынок мобильных игр за 2016 год оценивается порталом Mail.ru в 16,3 млрд руб.? А о том, что игра Candy Crush Saga — самая популярная игра в жанре «три-в-ряд» (3 Match Puzzle), — приносит своим создателям около 100 000$ в день? Такая впечатляющая монетизация не могла не привлечь внимание специалистов по маркетингу.

1. Повсеместная доступность мобильных устройств и интернета

Различные игры и розыгрыши для посетителей проводились и раньше, до начала эры интернет-маркетинга. Но охват оффлайн-розыгрыша, за призами которого клиенты должны приходить в магазин, ограничен географически. Аудитория, до которой можно «дотянуться» через интернет, гораздо шире, и исчисляется миллионами пользователей — поэтому в современном мире запуск игры окупает себя гораздо быстрее.

1. Падение эффективности традиционных видов рекламы

Клиенты отписываются от интернет-рассылок, запрещают приглашать себя в сообщества в социальных сетях, у них возникает «баннерная слепота», их не мотивируют акции и скидки. Это связано прежде всего с информационной перегрузкой, от которой стараются спастись люди. При этом предложение «поиграть» пока способно вовлечь клиента в активную коммуникацию с компанией. Возможно, со временем и геймификация перестанет быть эффективной, но пока она работает.

Несмотря на позитивные тенденции, некоторые маркетологи относятся к геймификации скептически. Например, Студия Михаила Кеченова опубликовала статью , в которой объяснила, почему игровая активность клиентов не приносит результатов. По словам специалистов в подобные проекты воспринимаются как развлекательные и никак не влияют на продажи.

Наш опыт показывает, что игровые механики приносят результаты, которые можно посчитать в цифрах, но об этом чуть позже.

Итак, геймификация в маркетинге решает три задачи:

Игровые элементы вовлекают пользователей во взаимодействие с компанией. К тому же они обладают высокой вирулентностью: впечатлениями от игры и достигнутыми в игре результатами люди охотно делятся как в разговорах с друзьями, так и в социальных сетях.

Игры и игровые элементы требуют от пользователей активности и внимательности, поэтому пользователи дольше остаются на сайте и более лучше воспринимаю его контент.

Монетизация – следствие привлечения и удержания внимания. Увеличение доходов происходит и за счет роста количества посещений, и за счет увеличения времени проведенного пользователем на сайте. За 5-7 минут, проведенных на сервисе, потенциальный клиент увидит больше основных товаров – соответственно, возрастает вероятность конвертации посетителя в покупателя.

Все варианты геймификации можно разделить на две большие группы:

• Полноценные игры (квесты), со своим сюжетом, правилами, игровым пространством и т. д.

• Внедрение отдельных игровых элементов (игровых механик) во взаимодействие с клиентом. Такими элементами могут быть тесты, баллы, присвоение рейтингов и т. д.

Игровые элементы в маркетинге: успешные кейсы

Plazius — это мобильное приложение для оплаты счета в кафе и ресторанах. Приложение позволяет накапливать баллы в программах лояльности заведений, подключенных к системе, и затем обменивать их на скидки. В приложение включены следующие игровые элементы:

• Для зачисления баллов необходимо показать официанту приложение Plazius, в котором к номеру стола будет привязан заказ гостя.
• В зависимости от частоты и суммы покупок клиентам присваиваютсяя различные статусы. Чем выше статус в программе — тем больше бонусных баллов клиент получает при каждой покупке.

831 млн. рублей в месяц приносит ранговая механика ресторанам с Plazius.

4,28 млн. гостей ежемесячно подтверждают или повышают свой ранг.

Сервис Foresquare прошел долгую и нелегкую историю, включающую в себя взлеты и падения. Изначально Foresquare запускался как социальная сеть с функцией геопозиционирования, которая помогала человеку найти подходящее ему заведение (кафе, ресторан, бар) на основании различных параметров. От других приложений, которые собирали отзывы, Foresquare отличался игровой динамикой: за посещение заведений участники получали так называемые «чек-ины», которые приносили им различные статусы. Человек, у которого было больше всех чек-инов в определенном заведении, получал статус «мэра» этого заведения. Кроме того, чек-ины можно было обменивать на скидки и различные бонусы. Сеть была запущена в 2009 году.

В мае 2014 года компания Foursquare презентовала приложение Swarm, тем самым разделив функции: Foursquare стал базой данных мест и рекомендаций, а Swarm – приложением для чекинов. Изначально часть игровых механик в Swarm была убрана, что привело к снижению популярности приложения. Постепенно большая часть механик была возвращена, и популярность Swarm стала возрастать. В новой версии, которая вышла в августе этого года, часть игровых механик изменена в связи с тем, что пользователи стали больше ценить приватность. Однако чек-ины и «мэрство» в новой версии сохранены. Сейчас компанию Foresquare оценивают в 250 млн долларов, а привлечение клиентов через Swarm многократно окупает себя повышением как частоты посещений, так и среднего чека.

1. Открытки от Тани Tavla на сайтах M-Видео и WWF

Таня Тавла (Задорожная) — один из самых популярных иллюстраторов в интернете. Два года подряд в преддверии Нового года М-Видео запускал специальный раздел сайта, где человек мог изготовить поздравительную открытку с иллюстрацией Тани. Сервис функционировал в двух вариантах:

• быстрое изготовление открытки методом случайного подбора рисунка;
• разработка открытки с выбором персонажа и фона.

После отправки открытки на e-mail посетителю сайта предлагалась бытовая техника со скидкой. Предложение было оформлено в стиле рисунков Тани Задорожной и содержало отсылку к открытке. Информации о маркетинговой успешности этой акции нет, но сама длительность сотрудничества говорит о том, что оно было плодотворным.

С помощью открыток Тани Тавла распространяет экологическую информацию WWF. Их сайт предлагает простой и смешной тест из семи вопросов, посвященный экологическому поведению. Результаты теста высылаются на e-mail вместе с советами о том, как сделать жизнь более экологичной, и рисунком Тани. Из письма результат теста можно «расшарить» в социальные сети. Автор этой статьи с удовольствием поделилась друзьями тем, что для природы она — рассудительная выхухоль.

Игра в маркетинге: «золотой кейс»
Применение игр — квестов в маркетинге мы рассмотрим на примере e-mail игры, которая была запущена в апреле этого года компанией M-Видео (разработчик — компания Out of Cloud). На основе сюжетов популярных мультфильмов — «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм» была разработана email-игра, в рамках которой участники выполняли увлекательные задания, получали тематические баллы и обменивали их на промокоды со скидками. В данном случае применялись не отдельные игровые элементы (механики), а разработала целостную игру: с правилами, заданиями различных типов, защитой от гифтхантеров и т. д.

Заказчик поставил следующие задачи, которые должна была решить игра:

• Увеличение оборота денег на одного подписчика
• Повышение вовлечения имеющихся email-подписчиков и привлечения новых

В результате проведения игры:
— Оборот на подписчика вырос в 15 раз по сравнению с оборотом по другим рассылкам с промокодами
— 30% игроков, не входивших в email-базу, стали подписчиками рассылки
— Возврат на инвестиции составил 760%
— Игровая механика была масштабирована на широкую аудиторию
— Был получен позитивный отклик о бренде в социальных сетях
А сам кейс получил «золото» на Tagline Awards за лучшее использование eCRM.
Разумеется, геймификация сама по себе еще не гарантирует успех. Чтобы она принесла свои плоды, должны быть соблюдены несколько условий:

1.Игра (или конкретная игровая механика) должна быть привлекательна для той целевой аудитории, для которой она задумана

Персонажи игры должны быть знакомы этой аудитории, а выполняемые действия в достаточной степени привлекательны и интересны.

2. Геймификация должна быть четко привязана к маркетинговым целям

Нужно четко понимать, на какие действия должна стимулировать игра пользователей, и как ее результаты будут монетизироваться. Например, это упустила из вида компания DevHub, занимающаяся разработкой сайтов.

Компания поставила цель – повысить собственную популярность, используя методы игры. Для этого была введена виртуальная валюта, израсходовать которую пользователь мог на просмотр платного контента и доступ к дополнительным функциям. Позднее разработчики модернизировали сервис, создав на его базе полноценную игру с условным названием «Строительство империи».

В результате количество посетителей, которые стали завершать строительство сайта, возросло с 10% до 80%. Но при этом в абсолютных цифрах один пользователь давал компании всего 40 центов в месяц.

Проанализировав ситуацию, специалисты DevHub пришли к выводу, что не смогли привязать посещения к стратегически важным целям и мотивировать пользователей совершать именно те действия, которые ведут к монетизации посещений.

3.Наличие в команде квалифицированного игропрактика повышает шансы создать успешную игру

Для создания игр и внедрения игровых элементов (механик), лучше привлечь в команду маркетологов игропрактика — человека, имеющего опыт разработки игр и понимающего психологию игроков. К счастью, рынок игропрактиков сейчас существует и активно развивается, поэтому найти таких специалистов можно.