Нетология директор по онлайн маркетингу

Директор по маркетингу: развитие на карьерном рынке

Как проходит путь от обычного маркетолога до директора по маркетингу, и с какими проблемы на рынке сталкиваются компании при поиске руководителя. Нетология поговорила с HR-агентствами Wanted Profi и DigitalHR и объединила опыт, чтобы дать необходимые советы соискателям и тем, кто стремится подняться по карьерной лестнице.

Путь обычного маркетолога до руководящей должности не так прост, как может показаться на первый взгляд. Компетенции директора по маркетингу довольно широки, так же как набор hard и soft skills. Такой человек должен разбираться во всех сферах маркетинга и понимать их специфику, быть в курсе всех трендов и понимать, какие из них и как внедрять в бизнес, и какой путь предложить своей компании, чтобы увеличивать прибыль. Soft skills тоже никто не отменял: необходимо обладать управленческими навыками, хорошо знать английский язык (если компания международная или собирается выходить на внешний рынок) и базово — хотя бы один из языков программирования.

Мы поговорили с двумя HR-агентствами: Wanted Profi и DigitalHR, чтобы выяснить, как компании ищут кандидатов на должность директора по маркетингу и с какими трудностями сталкиваются.

Особенности рынка вакансий

За поиском кандидата на должность директора по маркетингу приходят довольно часто. В Digital HR обращаются за помощью в подборе такого человека порядка 9 раз в месяц.

Wanted Profi: «Зарплатная вилка очень сильно зависит от компании, которая ищет себе специалиста. Если это B2B-бизнес, то зарплата поменьше. Если это B2C — вилка больше. В целом сильного директора по онлайн-маркетингу можно найти в вилке от 150 до 250 тысяч рублей в месяц».

В DigitalHR называют иные цифры: от 170 тысяч за человека, который умеет работать «руками», но которому готовы в ближайшем будущем предоставить команду. И до 350 тысяч за руководителя с соответствующими навыками и командой.

В США медиана зарплат маркетингового директора выглядит так (данные payscale.com):

Коридор зарплат начинается с $44,202 и заканчивается $146,710. При этом в среднем специалисты зарабатывают $82,403 в год.

Особенности квалификации

DigitalHR: «Стандартные требования: опыт работы в офисе и управления от года до пяти лет, опыт ведения канала какого-либо самостоятельно плюс навыки выстраивания стратегий, успешные и нестандартные кейсы продвижения». Кроме того, часто на рынке хотят видеть играющего тренера, а не сидящего на скамейке и диктующего, что делать. «Digital-маркетинг — это всё-таки про динамичность, скорость реакции, инициативу, технологии».

Wanted Profi: «Нужно знать основные каналы продвижения и удержания клиента, уметь настраивать задачи самим, чтобы контролировать сотрудников и подрядчиков. Но одно из главных требований — это понимать связь маркетинга и продаж. Одна из самых больших проблем — найти человека, который сможет не только распределять задачи и контролировать их исполнение, но и полностью погрузиться в процесс, если будет надо, то самостоятельно выполнить какую-то часть работы».

Итак, как мы уже говорили, мало хотеть быть руководителем, надо быть прекрасным специалистом.

Необходимый опыт для устройства на работу

Оба агентства заметили, что взять человека «с нуля» на руководящую должность мало кто готов. Это логично и правильно: человек должен сначала научиться играть и затем обладать внутренним стержнем для руководства командой. Поэтому специалисты советуют проходить курсы тем, у кого имеется база либо в виде опыта работы маркетологом или digital-специалистом, либо тем, кто является уже руководителем и хочет прокачаться в интернет-маркетинге.

DigitalHR: «Обрисую сборный портрет идеального кандидата. Закончил ВШЭ «Бизнес-информатику», два года в агентстве запускал таргет и контекст сам, потом устроился в компанию интернет-маркетологом, у которой аналитический SaaS-продукт, через год работал в тесной связке с директором по маркетингу, участвовал в разработке стратегии и бюджетировании, еще через год ушел в растущий онлайн-ритейл модной одежды интернет-маркетологом в единственном лице, через три года у компании было 500 000 продаж через мобильное приложение. Такого успеха компания добилась благодаря этому самому специалисту, который запустил успешное мобильное приложение и невероятный лайфстайл-блог, который читает каждый третий покупатель. Должность его, к этому моменту, конечно же, digital-директор. Но таких людей почти не существует в природе».

Провальный опыт

Wanted Profi: «Однажды на собеседовании с директором по маркетингу мы пытались понять, насколько хорошо он разбирается в предметной области. Говорили про email-маркетинг, и человек с многолетним опытом работы рассказал, что такого типа продвижения толком не существует, все платформы для этих целей плохие, и самое главное, по его мнению, — это купить хорошую базу и разработать вкусное УТП. Тогда я спросил его о том, чем вообще email-маркетинг отличается от спама, и в итоге нарвался на негатив и крики, потому что задаю недостаточно умные вопросы».

DigitalHR: «Как-то у нас был запрос на digital-директора в компанию, где упор был на умении работать в бюрократичной корпоративной культуре и отлично знать имиджевый маркетинг. В компании понимания ценности интернет-маркетинга не было, а этот человек должен был всех убедить, что этот канал стоит развивать. Но на самом деле мало кто готов лезть в бюрократию».

Советы для тех, кто хочет продвинуться по карьерной лестнице

Основываясь на беседе с профессиональными HR-ми и рыночных требованиях, предъявляемых к кандидатам, мы разработали несколько советов для тех, кто хочет стать директором в области digital.

1. Не пытайтесь построить карьеру с нуля: всему свое время. Если вы специалист в области маркетинга, то прокачивайтесь в других смежных областях. Если вы уже руководитель, то без знаний в области digital, не сможете стать по-настоящему востребованным специалистом.

2. Курсы — это хорошо, но если они наложены на определенную базу. К примеру, в «Нетологии» на курсе «Директор по онлайн-маркетингу» вы изучите всё, что недоступно обычному маркетологу: построение стратегии по всем каналам лидогенерации, performance-маркетинг, работа с данными, арбитраж трафика, работа с базой клиентов, аналитика, коммуникация и выстраивание комьюнити-сообщества вокруг компании, сайт и мобильное продвижение, управление командой. Но у вас уже должен быть определенный опыт работы в digital, иначе просто не сможете адекватно освоить все знания.

3. Старайтесь продвигаться по карьерной лестнице в своей компании, а не перепрыгивать с должности на должность. Как показывает практика, лояльных специалистов ценят больше.

4. Не стесняйтесь просить поднимать зарплату за новые компетенции и их применение. Ваше время стоит денег, стоит помнить об этом.

5. На digital-рынке пока не хватает достаточно квалифицированных кадров, поэтому цените себя и свою квалификацию.

6. Пишите сопроводительные письма и не бойтесь набивать себе цену, если ваша квалификация это позволяет.

7. Сейчас в тренде «белые» методы трафика, поэтому если вы «застряли» в продвижении, которое было актуально в нулевых или даже в 2012 году, то скорее повышайте квалификацию, ваших знаний уже явно недостаточно.

8. Старайтесь быть в тренде, наблюдайте за тем, что происходит на рынке и внедряйте это в собственной компании. Так вы только выиграете.

9. Не думайте, что руководитель — это тот, кто сидит ровно на стуле и раздает приказы. Сейчас на рынке востребован «играющий тренер». Помните об этом и удачи!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Онлайн-трансляция курса «Директор по интернет-маркетингу»

Е2Е или экосистемы в бизнесе: от традиционного к новому маркетингу

• Полный перечень задач маркетолога – как он выглядит? Знакомство с Job description бренд-менеджера международной компании.
• Кейс «Ликер Jagermeister».
• Какой маркетинг нужен вашей компании: профессиональный или упрощенный (full or light версии). Почему маркетологов увольняют в период кризиса?
• 8 блоков знаний для результативного предпринимательства.
• «Простой» маркетинг для микробизнеса, торговых точек и ресторанов.
• Концепция 4Ps и 5Ps. Роль торгового персонала в малом бизнесе.
• Предыстория маркетинга и основные сокращения (Е2Е, В2В, В2С, В2G, C2C, G2G, FMCG). Матрица эффективности маркетинга.
• «Как не снижать цены в период кризиса?».

UX проектирование сайта

• Базовые требования к сайту (скорость загрузки, адаптивность, lean design).
• Постановка целей.
• Аналитика (рынок, аудитория, конкуренты).
• Benchmarking.
• Построение CJM (Customer Journey Map) или User Story Mapping.
• Custdev (Customer Development).
• Построение структуры сайта.
• Отрисовка макета.
• Верстка прототипа.
• Тестирование сайта (a/b тесты).
• Аналитика.
• Корректировка.
• Запуск.
• Развитие.

SEO-продвижение сайта

• Цели и задачи, целевая аудитория, эффективность, бюджет, инструменты.
• Поисковая оптимизация веб-сайта: цели, существующие поисковые машины.
• Поисковая оптимизации: внутренняя или работа с субподрядчиками.
• Поисковая выдача: что и как люди ищут в интернете, поиск глазами пользователя.
• Понятие релевантности: основные факторы, влияющие на место сайта в поисковой выдаче.
• Внутренние и внешние факторы поискового продвижения, поведенческие факторы.
• Семантическое ядро: признаки правильно составленного ядра.
• Верстка страниц сайта для целей поискового продвижения.
• «Черные» и «серые» методы поисковой оптимизации.
• Особенности поискового продвижения в различных регионах.
• Социальные сети в общей стратегии поискового продвижения.
• Юридические аспекты сотрудничества с поисковыми оптимизаторами.

CPA арбитраж трафика (16.30-19.30)

Контекстная реклама. Баннерная реклама. Ремаркетинг

• Задачи по продвижению.
• Определение целевой аудитории, показателей эффективности продвижения, бюджета.
• Основные инструменты интернет-продвижения и их особенности.
• Системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google.Adwords
• Определение целей проведения контекстной рекламной кампании, бюджета.
• Показатели эффективности контекстной рекламной кампании.
• Этапы создания контекстной рекламной кампании.
• Подбор слов для рекламной кампаниии,составление рекламных объявлений.
• Подготовка сайта к проведению рекламной кампании.
• Создание лендинговых страниц на сайте для проведения контекстной рекламной кампании.
• Управление ставками.
• Системы автоматизированного управления сконтекстными рекламными кампаниями.
• Медийно-контекстные системы.
• Понятие ретаргетинга (ремаркетинга).
• Использование алгоритмов ретаргетинга для повышения эффективности контекстных рекламных кампаний.
• Анализ получаемых результатов и внесение изменений в проводимую рекламную кампанию.

Мессенджеры: WhatsApp, Viber, Messenger Facebook, ТамТам, каналы ВК, Теlegram (16.30-19.30)

Веб-аналитика. Цифровой мониторинг и аналитика

• Сайт-воронка: показы, клики, конверсии, продажи.
• Основные метрики и ключевые показатели эффективности.
• Цели веб-аналитики: что и как отслеживаем.
• Сегментация посетителей сайта.
• Принципы работы систем веб-аналитики.
• Популярные и эффективные инструменты веб-аналитики.
• Обзор возможностей систем аналитики.
• Вебвизор: что можно подчеркнуть, наблюдая за пользователями.
• Аналитика форм. Поиск проблем начинается здесь.
• Методики анализа источников трафика.
• Постклик-анализ: ищем возможности и проблемы.
• Яндекс.Метрика и Google Universal Analitycs: настройка на продвинутом уровне.
• Кейс: пример ТЗ для глубокой настройки счетчиков.
• Практикум: Анализ ключевых показателей одной страницы.
• Практикум: Составление ТЗ по настройке целей, настройка пробной цели самостоятельно.
• Практикум: Чеклист для периодических проверок вашего сайта. На что смотрим и что ожидаем увидеть.
• Кейсы решения задач с конверсией сайта.

Мобильный маркетинг для бизнеса (16.30-19.30)

• Введение: почему мобильный маркетинг важен.
• Понятие мобильного маркетинга.
• Мобильные тренды: цифры, технологии, перспективы.
• Портрет мобильной аудитории.
• Экосистема мобильного маркетинга: основные игроки, платформы, форматы, таргетинги.
• Инструменты мобильные тренды.
• Форматы мобильной рекламы.
• Механизмы мобильного маркетинга: реклама в чужих приложениях, КМР, push-уведомления, email и SMS-рассылки, QR-коды Монетизация мобильных приложений.
• Сегментирование ЦА: как искать и таргетироваться на целевую аудиторию в онлайне.
• Конкурентный анализ: сервисы мониторинга мобильной рекламы конкурентов.
• Ключевые показатели эффективности.
• Создание и реализация стратегии мобильного продвижения через социальные сети и мессенджеры.
• Какие соцсети выбрать для запуска мобильного продвижения Особенности мобильных форматов соцсетей.
• Таргетированная реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники Маркетинг в мессенджерах: Telegram, Viber, Facebook Messenger Автоматизация рекламных кампаний в Plarin, Atuko, Aitarget.