Маркетинговые исследования онлайн

Онлайн опросы для исследования онлайн-рынков

Маркетинговые онлайн исследования в мире проводятся уже около 15-17 лет, однако в России лишь в последние пять лет онлайн-опросы стали чаще применяться как альтернатива классическим методам количественных исследований рынков.

Непрерывный рост аудитории интернет-пользователей, которая за последние десять лет выросла с 7,7[1] млн. (в конце 2002 г.) до 59,5 (весна 2012 г.), вселил в исследователей веру в возможность использования онлайн-опросов как адекватного метода определения предпочтений и поведения потребителей офлайн-рынков. Вместе с ростом Рунета, улучшилось и качество онлайн-исследований ввиду сближения социально-демографического портрета пользователей интернета и жителей страны. Данные процессы существенно повысили доверие и интерес представителей бизнеса к онлайн-исследованиям, расширив методический арсенал маркетинговых компаний.

Рост пользования Интернетом также способствовал становлению и развитию российского рынка онлайн-торговли, который стал одним из наиболее перспективных каналов продаж товаров и услуг. При этом если еще 3-5 лет назад покупки в онлайне носили единичный характер, то на сегодняшний день они уже воспринимаются как «обычное, рядовое событие». Этому способствовало как увеличение числа интернет-магазинов, действующих в Рунете, так и рост доверия населения к онлайн покупкам. Однако, по нашим оценкам, объем онлайн-продаж составляет менее 2%[2] от российского рынка розничной торговли, что отражает высокий потенциал развития e-commerce в России.

В этой связи мы видим бум интереса к маркетинговым исследованиям онлайн-рынка, что связано с динамичностью развития e-commerce в России, обуславливающей необходимость непрерывного мониторинга и анализа текущего состояния рынка. Первые масштабные исследования по данной тематике были проведены в 2010 году. И РБК.research было в числе маркетинговых агентств, которые первыми выпустили качественные аналитические обзоры по рынку e-commerce. На сегодняшний день мы провели уже третью волну исследований по данной тематике, охватив все сегменты рынка интернет-торговли, в числе которых рынок скидочных купонов, бытовой техники, детских товаров, книг, одежды и обуви, социальной коммерции и др.

При проведении исследовании онлайн-рынков в первую очередь возникает вопрос относительно методов сбора данных. Вполне естественно использовать реальную статистику самих игроков рынка, однако в России с этим наблюдаются большие трудности. Во-первых, большинство компаний на российском рынке являются абсолютно закрытыми «черными ящиками», которые вообще не дают о себе какой-либо информации. Во-вторых, встречается и прямо противоположная ситуация. Компании охотно делятся статистикой продаж, количеством клиентов, успехами своих программ лояльности, но на практике при более детальном анализе выясняется, что показатели оказываются завышенными или просто недостоверными.

В условиях отсутствия достоверной статистики хорошей альтернативой получения информации являются социологические опросы, как онлайн, так и офлайн. При этом данные методы сбора данных могут использоваться для оценки текущего состояния и перспектив развития любого рынка, в том числе e-commerce. Однако насколько в данном случае целесообразно использование офлайн-опросов? Для ответа на вопрос проанализируем преимущества и недостатки методов, основываясь на опыте агентства РБК.research.

Таблица 1. Сравнительная таблица преимуществ и недостатков офлайн и онлайн опросов

Признак

Офлайн-опросы

Онлайн-опросы

Подбор команды интервьюеров (если она не сформирована или сформирована не полностью)

от 1 до 3 недель

Программирование и тестирование анкеты

Сбор данных, то есть непосредственно опрос респондентов

от 2 до 6 недель

Ввод данных бумажных анкет в электронную базу данных

Репрезентативность полученных результатов

высокая, при условии соблюдения правильного квотирования выборки (по географии, полу и возрасту опрашиваемых)

высокая в крупных городах (более 1 млн. чел.), где доля пользователей интернета превышает показатель в 70%, в остальных географических зонах репрезентативность пока недостаточна

Риски в процессе сбора и ввода данных

• — ошибки ввода данных при их считывании с бумажных носителей;
• — искажения ответов респондентами;
• — искажения ответов респондентов интервьюерами;
• — влияние присутствия интервьюера (искаженные ответы на некоторые типы вопросов, например о доходе);
• — намеренные ошибки, совершенные интервьюером (например, самостоятельное заполнение анкет)

• — искажения ответов респондентами

Отслеживание промежуточных результатов в режиме реального времени

крайне затруднено, точность невысока

Достижимость целевой аудитории

Дополнительные медиа-возможности (звук, анимация, сложно-структурированные анкеты)

Количество вопросов в анкете

• — до 50-80, большее количество вопросов сильно усложняет работу интервьюеров и специалистов по вводу данных;
• — при проведении опросов на улице в холодное время года анкету следует сократить до 20-25 вопросов

до 100 вопросов

Общее время на выполнение всех работ

от 6 до 14 недель

до 6 недель

Стоимость проведения социологического исследования

до 3 000 тыс. руб.

до 1 000 тыс. руб.

Из таблицы 1 следует, что офлайн-опросы проигрывают онлайн-опросам практически по всем показателям. Действительно проводить офлайн-опросы дольше, стоят они дороже, да и к тому же возможны серьезные ошибки практически на всех этапах работ. Однако у офлайн-опросов есть одно неоспоримое преимущество — хорошая репрезентативность результатов, тогда как в случае с онлайн-опросами высокая репрезентативность достигается пока только в крупных городах. Тем не менее, в будущем рост проникновения интернета в России будет продолжаться, и по прогнозам экспертов аудитория интернета к 2025 году достигнет 100 млн. человек или 95% от экономически-активного населения. Пожалуй, к этому времени офлайн-опросы полностью изживут себя. Это уже понимают маркетинговые агентства, инвестируя в создание и расширение собственных онлайн-панелей.

Однако уже сейчас онлайн-опросы имеют свои преимущества. Так, ввиду более социально-активного поведения онлайн-пользователей, с их помощью можно проводить исследование товаров и услуг-новинок, анализируя успешность их внедрения на рынок. Ярким примером такого исследования стал аналитический обзор РБК.research, посвященный рынку сервисов коллективных покупок (купонов на скидки от 50% до 90%).

Теперь поговорим о рынке e-commerce. О проблеме репрезентативности онлайн-опросов в данном случае не может быть и речи ввиду совпадения целевой аудитории потенциальных потребителей и интернет-пользователей. Одновременно с этим опрос онлайн-аудитории методами офлайна сопряжен с серьезными дополнительными затратами на ее поиск, особенно среди людей старших возрастных групп.

Таким образом, очевидно, что для качественного исследования онлайн-рынков следует применять только онлайн-опросы. Однако следует несколько более подробно остановиться и на методике организации сбора данных на этапе проведения онлайн-опросов. В настоящее время активно применяются метод поточной выборки (river sample), предполагающий рекрутмент респондентов с баннеров порталов, а также онлайн-панели (panel sample), предполагающий организацию рекрутмента респондентов среди зарегистрированных пользователей определенных сайтов. Эффективность применения данных методов во многом зависит от тематики исследования. Так, проведение опросов путем использования универсальных access-панелей наиболее целесообразно при исследовании товаров и услуг массового спроса, в то время как метод поточной выборки позволяет анализировать более узкую целевую аудиторию, путем привлечения респондентов со специализированных сайтов и порталов. Агентство РБК.research использует оба метода организации сбора данных, учитывая специфику исследуемой тематики. В частности, в рамках исследования, предполагающего анализ потребительского поведения целевой аудитории экономически активного среднего класса и деловой аудитории, применяется метод поточной выборки. При этом опрос размещается как на ресурсах РБК, так и на других тематических порталах, привлекающих деловую аудиторию. Из опыта проведения опроса на информационно-деловых порталах РБК за 2-3 дня размещения опроса в Рунете удается собрать выборки, превышающие 3-5 тыс. респондентов с полностью заполненными анкетами в рамках исследуемой целевой группы. При этом реализованный в рамках компании программный комплекс позволяет в течение 2-3 часов создать готовую запрограммированную анкету, которую можно предоставить клиенту для тестирования.

Успешное комбинирование двух методов организации сбора данных позволяет получать качественные данные, что упрощает их последующий анализ и интерпретацию. Онлайн-исследования в конечном итоге помогают исследовательским компаниям сокращать затраты, что, в свою очередь, способствует уменьшению стоимости проведения исследований рынков, делая их доступными для большего числа компаний. Поскольку маркетинговые исследования способны помочь бизнесу в принятии правильных стратегических и управленческих решений, то можно отметить, что онлайн-исследования косвенно влияют на конкурентоспособность всей экономики страны в целом.

Табл. 2. Некоторые характеристик крупнейших деловых порталов

Месячный охват аудитории, млн. чел.

Маркетинговое онлайн-исследование

Онлайн-исследование представляет собой анкетный опрос представителей целевой аудитории посредством Интернет.

Ситуации использования маркетинговых онлайн-исследований

• Выход на рынок с новым продуктом;
• Географическое расширение бизнеса;
• Разработка политики ценообразования;
• Формирование ассортимента;
• Оценка эффективности работы промо-акций и рекламных кампаний.

Задачи маркетинговых исследований онлайн

1. Выявление предпочтений целевой аудитории.
2. Изучение потребительского спроса.
3. Прогнозирование клиентопотока.
4. Тестирование новых продуктов до их вывода на рынок.
5. Получение важной информации для принятия стратегически верных решений по развитию компании.
6. Анализ запоминаемости рекламного сообщения.

Результат

Сводный отчет, выполненный с использованием графиков и таблиц для наглядного представления итоговых данных.

Отличительной особенностью является отсутствие интервьюера – респондент заполняет заранее разработанную анкету посредством Интернета.

Характерной чертой данного метода является оперативность получения данных и относительно невысокая стоимость, так как в структуре затрат на онлайн маркетинговые исследования отсутствуют такие виды затрат как оплата труда интервьюеров, аренда точек опроса, затраты на телефонную связь. Кроме того, следует заметить, что отклик респондентов в случае онлайн-опросов значительно выше, чем при традиционных методах опроса.

Как и любой метод исследования онлайн-опросы имеют свои ограничения:

• Низкое проникновение Интернета в целевой аудитории (если проникновение Интернета ниже 70%, результаты опроса не будут репрезентировать всю генеральную совокупность).
• Исследования, задача которых сводится к получению относительных данных (тестирование концепции рекламного сообщения, упаковки и т.п.).
• Необходимость наличия интервьюера в случае специфики анкеты (необходимость пояснения вопросов, анализа невербального поведения респондентов).
• Сложность формирования репрезентативной выборки.

Сферы применения в разрезе отраслей

• банки и финансовые услуги;
• автосалоны;
• производители потребительских товаров;
• услуги для бизнеса;
• услуги для населения;
• инновационные товары и услуги;
• HoReCa;
• недвижимость.

Преимущества работы с компанией «Марко»

Компания «Марко» представляет комплексные решения проведения онлайн-опросов от постановки целей и задач исследования до представления итогового отчета. Мы обязуемся обеспечить высокий уровень репрезентативности анкетирования.

Мы осуществляем контроль качества исследования – исключение дублей анкет, разработка системы постопросной валидности данных. Методология проведения онлайн-опросов нашей компанией соответствует стандартам ESOMAR, CASRO, MRA&ARF quality, MRS.

Понравилась статья? Поделитесь ей в социальных сетях!

Интересуют услуги компании Марко?

Пожалуйста, заполните опросный лист по данной ссылке

Особенностью онлайн-исследований является наличие условия глубокого проникновения интернета среди представителей целевой аудитории.

Компания «Марко» представляет комплексные решения проведения онлайн-опросов от постановки целей и задач исследования до представления итогового отчета. Мы обязуемся обеспечить высокий уровень репрезентативности анкетирования.

Мы осуществляем контроль качества исследования – исключение дублей анкет, разработка системы постопросной валидности данных. Методология проведения онлайн-опросов нашей компанией соответствует стандартам ESOMAR, CASRO, MRA&ARF quality, MRS.

Понимание рыночной системы — важный шаг в стратегическом маркетинге, поэтому исследования рынка крайне актуальны для процесса вывода на него новых товаров и услуг. Выгодно ли покупать готовые исследования? Эти и другие моменты мы разберем в данном материале.

Маркетинговая стратегия – это то, что позволяет компании добиться поставленных целей – привлечение клиентов, увеличение объема продаж и прибыли. При этом мало кто знает, что важным этапом ее разработки является SWOT-анализ.

AnyField Онлайн

Бесплатное
программирование
и хостинг анкет

Проведем онлайн-исследования, дружественные для заполнения на компьютерах и мобильных устройствах

Охват всей территории РФ и мира

Расширение географии выборки никогда не было таким простым. Не нужно больше договариваться со многими подрядчиками и беспокоиться о качестве предоставляемых данных.

Комплексный рекрутинг

Используем любые ресурсы для достижения целевой аудитории: панели доступа, клиентские базы, индивидуальный рекрутинг респондентов.

Панели доступа высокого качества

Мы используем панели проверенных поставщиков с нематериальным привлечением респондентов.

Фиксированные цены

Предсказуемые цены упрощают планирование проекта и бюджета.

Бесплатное программирование

Бесплатное программирование и хостинг при выборке более 300 анкет.

Совместимость с мобильными устройствами

Все анкеты полностью совместимы с мобильными устройствами. По статистике, около 60% анкет заполняются на мобильных устройствах.

Получаем задание от заказчика

Определяем достижимость целевой аудитории

Готовим материалы для анкеты — файлы изображений и видео

Получаем массив данных и готовим аналитический отчет (опция)

Результаты исследования вы получите в виде

Обеспечение качества исследования

Коллектив постоянных интервьюеров, которые проходят регулярное обучение; ответственный менеджер проекта отвечает за качество исследования

Материальная и нематериальная мотивация респондентов обеспечивает полноту и точность ответов; благодаря опытным супервайзерам процесс сбора информации проходит в точном соответствии с условиями исследования

Безупречная безопасность данных при хранении, обработке и передаче информации электронными методами: VPN-соединение, резервирование данных и облачная платформа Google Полное соответствие федеральному закону №152-ФЗ “О персональных данных”

Технические средства контроля — видео- и аудио-контроль, фотографии и фиксация GPS-координат места проведения интервью; клиент имеет возможность присутствовать при проведении интервью; тройной контроль ввода данных; работа каждого интервьюера проверяется независимым отделом контроля, не имеющим доступа к результатам исследования

Онлайн опросы для исследования онлайн-рынков

Непрерывный рост аудитории интернет-пользователей, которая за последние десять лет выросла с 7,7[1] млн. (в конце 2002 г.) до 59,5 (весна 2012 г.), вселил в исследователей веру в возможность использования онлайн-опросов как адекватного метода определения предпочтений и поведения потребителей офлайн-рынков. Вместе с ростом Рунета, улучшилось и качество онлайн-исследований ввиду сближения социально-демографического портрета пользователей интернета и жителей страны. Данные процессы существенно повысили доверие и интерес представителей бизнеса к онлайн-исследованиям, расширив методический арсенал маркетинговых компаний.

Рост пользования Интернетом также способствовал становлению и развитию российского рынка онлайн-торговли, который стал одним из наиболее перспективных каналов продаж товаров и услуг. При этом если еще 3-5 лет назад покупки в онлайне носили единичный характер, то на сегодняшний день они уже воспринимаются как «обычное, рядовое событие». Этому способствовало как увеличение числа интернет-магазинов, действующих в Рунете, так и рост доверия населения к онлайн покупкам. Однако, по нашим оценкам, объем онлайн-продаж составляет менее 2%[2] от российского рынка розничной торговли, что отражает высокий потенциал развития e-commerce в России.

В этой связи мы видим бум интереса к маркетинговым исследованиям онлайн-рынка, что связано с динамичностью развития e-commerce в России, обуславливающей необходимость непрерывного мониторинга и анализа текущего состояния рынка. Первые масштабные исследования по данной тематике были проведены в 2010 году. И РБК.research было в числе маркетинговых агентств, которые первыми выпустили качественные аналитические обзоры по рынку e-commerce. На сегодняшний день мы провели уже третью волну исследований по данной тематике, охватив все сегменты рынка интернет-торговли, в числе которых рынок скидочных купонов, бытовой техники, детских товаров, книг, одежды и обуви, социальной коммерции и др.

При проведении исследовании онлайн-рынков в первую очередь возникает вопрос относительно методов сбора данных. Вполне естественно использовать реальную статистику самих игроков рынка, однако в России с этим наблюдаются большие трудности. Во-первых, большинство компаний на российском рынке являются абсолютно закрытыми «черными ящиками», которые вообще не дают о себе какой-либо информации. Во-вторых, встречается и прямо противоположная ситуация. Компании охотно делятся статистикой продаж, количеством клиентов, успехами своих программ лояльности, но на практике при более детальном анализе выясняется, что показатели оказываются завышенными или просто недостоверными.

В условиях отсутствия достоверной статистики хорошей альтернативой получения информации являются социологические опросы, как онлайн, так и офлайн. При этом данные методы сбора данных могут использоваться для оценки текущего состояния и перспектив развития любого рынка, в том числе e-commerce. Однако насколько в данном случае целесообразно использование офлайн-опросов? Для ответа на вопрос проанализируем преимущества и недостатки методов, основываясь на опыте агентства РБК.research.

Таблица 1. Сравнительная таблица преимуществ и недостатков офлайн и онлайн опросов

Признак

Офлайн-опросы

Онлайн-опросы

Подбор команды интервьюеров (если она не сформирована или сформирована не полностью)

от 1 до 3 недель

Программирование и тестирование анкеты

Сбор данных, то есть непосредственно опрос респондентов

от 2 до 6 недель

Ввод данных бумажных анкет в электронную базу данных

Репрезентативность полученных результатов

высокая, при условии соблюдения правильного квотирования выборки (по географии, полу и возрасту опрашиваемых)

высокая в крупных городах (более 1 млн. чел.), где доля пользователей интернета превышает показатель в 70%, в остальных географических зонах репрезентативность пока недостаточна

Риски в процессе сбора и ввода данных

• — ошибки ввода данных при их считывании с бумажных носителей;
• — искажения ответов респондентами;
• — искажения ответов респондентов интервьюерами;
• — влияние присутствия интервьюера (искаженные ответы на некоторые типы вопросов, например о доходе);
• — намеренные ошибки, совершенные интервьюером (например, самостоятельное заполнение анкет)

• — искажения ответов респондентами

Отслеживание промежуточных результатов в режиме реального времени

крайне затруднено, точность невысока

Достижимость целевой аудитории

Дополнительные медиа-возможности (звук, анимация, сложно-структурированные анкеты)

Количество вопросов в анкете

• — до 50-80, большее количество вопросов сильно усложняет работу интервьюеров и специалистов по вводу данных;
• — при проведении опросов на улице в холодное время года анкету следует сократить до 20-25 вопросов

до 100 вопросов

Общее время на выполнение всех работ

от 6 до 14 недель

до 6 недель

Стоимость проведения социологического исследования

до 3 000 тыс. руб.

до 1 000 тыс. руб.

Из таблицы 1 следует, что офлайн-опросы проигрывают онлайн-опросам практически по всем показателям. Действительно проводить офлайн-опросы дольше, стоят они дороже, да и к тому же возможны серьезные ошибки практически на всех этапах работ. Однако у офлайн-опросов есть одно неоспоримое преимущество — хорошая репрезентативность результатов, тогда как в случае с онлайн-опросами высокая репрезентативность достигается пока только в крупных городах. Тем не менее, в будущем рост проникновения интернета в России будет продолжаться, и по прогнозам экспертов аудитория интернета к 2025 году достигнет 100 млн. человек или 95% от экономически-активного населения. Пожалуй, к этому времени офлайн-опросы полностью изживут себя. Это уже понимают маркетинговые агентства, инвестируя в создание и расширение собственных онлайн-панелей.

Однако уже сейчас онлайн-опросы имеют свои преимущества. Так, ввиду более социально-активного поведения онлайн-пользователей, с их помощью можно проводить исследование товаров и услуг-новинок, анализируя успешность их внедрения на рынок. Ярким примером такого исследования стал аналитический обзор РБК.research, посвященный рынку сервисов коллективных покупок (купонов на скидки от 50% до 90%).

Теперь поговорим о рынке e-commerce. О проблеме репрезентативности онлайн-опросов в данном случае не может быть и речи ввиду совпадения целевой аудитории потенциальных потребителей и интернет-пользователей. Одновременно с этим опрос онлайн-аудитории методами офлайна сопряжен с серьезными дополнительными затратами на ее поиск, особенно среди людей старших возрастных групп.

Таким образом, очевидно, что для качественного исследования онлайн-рынков следует применять только онлайн-опросы. Однако следует несколько более подробно остановиться и на методике организации сбора данных на этапе проведения онлайн-опросов. В настоящее время активно применяются метод поточной выборки (river sample), предполагающий рекрутмент респондентов с баннеров порталов, а также онлайн-панели (panel sample), предполагающий организацию рекрутмента респондентов среди зарегистрированных пользователей определенных сайтов. Эффективность применения данных методов во многом зависит от тематики исследования. Так, проведение опросов путем использования универсальных access-панелей наиболее целесообразно при исследовании товаров и услуг массового спроса, в то время как метод поточной выборки позволяет анализировать более узкую целевую аудиторию, путем привлечения респондентов со специализированных сайтов и порталов. Агентство РБК.research использует оба метода организации сбора данных, учитывая специфику исследуемой тематики. В частности, в рамках исследования, предполагающего анализ потребительского поведения целевой аудитории экономически активного среднего класса и деловой аудитории, применяется метод поточной выборки. При этом опрос размещается как на ресурсах РБК, так и на других тематических порталах, привлекающих деловую аудиторию. Из опыта проведения опроса на информационно-деловых порталах РБК за 2-3 дня размещения опроса в Рунете удается собрать выборки, превышающие 3-5 тыс. респондентов с полностью заполненными анкетами в рамках исследуемой целевой группы. При этом реализованный в рамках компании программный комплекс позволяет в течение 2-3 часов создать готовую запрограммированную анкету, которую можно предоставить клиенту для тестирования.

Успешное комбинирование двух методов организации сбора данных позволяет получать качественные данные, что упрощает их последующий анализ и интерпретацию. Онлайн-исследования в конечном итоге помогают исследовательским компаниям сокращать затраты, что, в свою очередь, способствует уменьшению стоимости проведения исследований рынков, делая их доступными для большего числа компаний. Поскольку маркетинговые исследования способны помочь бизнесу в принятии правильных стратегических и управленческих решений, то можно отметить, что онлайн-исследования косвенно влияют на конкурентоспособность всей экономики страны в целом.

Табл. 2. Некоторые характеристик крупнейших деловых порталов

Месячный охват аудитории, млн. чел.